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激情四“射” 杜蕾斯英超品牌营销

2012-08-02 11:04来源:金鼠标•网络营销大赛0

  案例名称:激情四“射” 杜蕾斯英超品牌营销
  广 告 主:利洁时家化(中国)有限公司
  所属行业:快消类
  执行时间:2011.3 - 5
  报送单位:实力传播
  参选类别:视频营销类


  营销背景:


  杜蕾斯是全球最著名的安全套第一品牌,在世界上150多个国家均有销售,并在40多个国家和地区占据领导地位。在中国,杜蕾斯占据了安全套市场上超越30%的市场份额。随着社会环境和消费者态度的日渐宽松,杜蕾斯在中国迎来了比较好的发展机会,但依然面临着政策限制、创新和活力不足、缺少强大事件营销带来的品牌影响力等诸多问题。


  1.国家政策对安全套类产品的严格限制。相比其他品牌,杜蕾斯很难用电视、杂志、户外等关注度高、更为公开性的大众媒体传播其媒体声音。


  2.品牌创新和活力不足,缺乏对年轻群体的吸引。在中国杜蕾斯宣传缺乏创新和活力,品牌知名度很高,但消费者对产品功能和体验不了解,对年轻群体尤其是男性的吸引略显疲软。


  3.缺少与大事件的结合所能带来的强大的品牌影响力,成为升华品牌传播高度的瓶颈。如何巧妙结合大事件营销,将杜蕾斯年度新品“至尊超薄装”成功推向中国市场是挑战之一。


  
四大挑战:强化创新和激情,以新媒体为传播平台,使用大事件营销的方法推广杜蕾斯新品。


  1.在国家政策管控下,如何使用新媒体破冰放大杜蕾斯的品牌声量是挑战之一?
  2.如何强化品牌创新和激情的DNA,激发年轻群体尤其是男性核心群体的关注和使用?
  3.如何花小钱办大事,巧妙地使用大事件营销扩大杜蕾斯的品牌传播的影响力?
  4.如何将新产品“至尊超薄装”激情洋溢的产品体验传递给核心目标群体?


  目标人群:


  杜蕾斯新品“至尊超薄装”的目标消费人群为25岁到39岁,中等以上收入的群体。根据中国国情,男性群体在选择和购买安全套品牌时起决定性作用,因此男性群体是最主要的传播对象。根据目标群体的媒体接触和生活习惯,互联网在该群体中普及度很高,占到约80%,体育是他们平时最感兴趣的内容,尤其足球比赛的偏好度在所有赛事项目中居首位。因此,春夏季的英超赛事决赛季将成为和核心目标人群沟通的绝佳时机。


  营销目标:


  1.紧握热点事件,将杜蕾斯产品特点与英超完美结合。借名人效应更给力的推广产品,全面提升杜蕾斯品牌影响力。
  2.在男性核心受众中,强化“体验极限 更薄杜蕾斯”的产品卖点,提升杜蕾斯至尊超薄装产品在男性受众中的吸引力和喜好度。
  3.差异化品牌形象,丰富杜蕾斯创新、激情的形象感知。


  策略与创意:


  杜蕾斯&英超,速度与激情的碰撞!英超以速度快闻名足坛,杜蕾斯第一个关键词就是激情。“速度”与“激情”,完美地展现了英超与杜蕾斯的默契关联。


  在媒体选择上,选择与今年英超唯一全赛事网络转播商PPTV进行合作,通过全方位、立体式传播打造大事件营销影响力。


  在进行本次“杜蕾斯英超赛事合作”媒介传播时,我们运用了多种媒体形式整合传播的策略,通过不同媒介形式特性增强传播的影响力,不断强化活动的认知度和吸引度。


  1.借力名人效应、助力品牌营销:在由国内顶级体育主播黄健翔、素有“中国贝克汉姆”之称的谢晖、以及沪上人气体育主播周亮组成的英超评球节目及赛事中,巧妙地植入杜蕾斯品牌元素,使杜蕾斯品牌影响力在目标人群中深深扎根!


  2.植入式传播创造独特产品体验:通过创意性的产品植入(如标版、口播、角标等),完美地将杜蕾斯产品特点与足球元素巧妙结合,在给观众留下深刻印象的同时,有效诠释了杜蕾斯至尊超薄装“体验极限”的产品卖点。


  3.硬广爆发、万众聚焦:采取多种硬广组合投放策略,配合活动赞助和软性植入,精准触达目标受众,充分展示至尊超薄装产品利益点。


  4.客户端及网站互动专区合作双管齐下:采取客户端及网站互动专区相结合的方式,以最短的时间、最快的速度,最大化触达目标人群!


  执行过程/媒体表现:


  活动基于杜蕾斯和英超两个“激情时刻”的碰撞和结合的理念,在蟹黄粥(国内顶级体育主播黄健翔、素有“中国贝克汉姆”之称的谢晖、以及沪上人气体育主播周亮)评球栏目中,植入杜蕾斯产品,巧妙的借助名人效应,加深品牌在目标受众中的印象。此次整体产品创意既给到受众视觉上的冲击,又与英超赛事视觉调性保持一致,各广告形式均与英超赛事进行了巧妙的结合,还通过一语双关的方式传递了产品的特点。


  此次为了最大化PPTV英超赛事的人群覆盖量,我们在客户端建立了杜蕾斯英超二级冠名频道,在网站建立了“杜蕾斯英超专题”页面,通过硬广曝光和软性植入的形式与杜蕾斯核心受众沟通。


  具体创意及执行表现:


  客户端:采用多种表现形式,充分展示杜蕾斯至尊超薄装产品特点。包括:
  1、“蟹黄粥”著名节目主持人口播:为杜蕾斯特别录制了22场英超重点赛事的口播解说。
  2、演播室包装:使用杜蕾斯背景板和LED灯箱,在节目中充分进行品牌曝光。
  3、创意性角标提示:每次进球的激情时刻都会巧妙穿插“杜蕾斯 射的爽”角标提示。
  4、杜蕾斯精彩射门榜:每场比赛结束后,巧妙安置“杜蕾斯精彩射门榜”统计该场比赛结果,巧妙的利用一语双关形式,引发消费者兴趣。

 

 


 

 


  客户端:英超赛事直播15秒前贴片广告,视频网站核心广告形式,以视频TVC形式传递更多杜蕾斯产品信息;在PPTV客户端劲爆英超一级频道下为杜蕾斯建立一个品牌专属的杜蕾斯英超二级频道。

 

 


 


  客户端:整合所有可合作的硬广形式,最大限度的保证杜蕾斯产品的曝光,有效的覆盖了英超所有受众,加深杜蕾斯产品的印象。广告形式包括:浮层广告、暂停广告、文字链、角标。

 

 

 
 


  网页版唯一英超观看页面:为了覆盖使用网页版观看英超赛事人群,在PPTV网页端建立“杜蕾斯英超专区”,该专区也是PPTV网页版唯一可收看英超的页面。为了让受众更容易找到该页面,我们为“杜蕾斯英超专区”在PPTV网站首页焦点图位置下方设立了一个长期的明显入口。


 

 

 


  媒体表现:


  在媒体选择上,选择与今年英超唯一全赛事网络转播商PPTV进行合作,通过全方位、立体式传播打造大事件营销影响力。在进行本次“杜蕾斯英超赛事合作”媒介传播时,我们运用了多种媒体形式整合传播的策略,通过不同媒介形式特性增强传播的影响力,不断强化活动的认知度和吸引度。

  1.借力名人效应、助力品牌营销:在由国内顶级体育主播黄健翔、素有“中国贝克汉姆”之称的谢晖、以及沪上人气体育主播周亮组成的英超评球节目及赛事中,巧妙地植入杜蕾斯品牌元素,使杜蕾斯品牌影响力在目标人群中深深扎根!


  2.植入式传播创造独特产品体验:通过创意性的产品植入(如标版、口播、角标等),完美地将杜蕾斯产品特点与足球元素巧妙结合,在给观众留下深刻印象的同时,有效诠释了杜蕾斯至尊超薄装“体验极限”的产品卖点。


  3.硬广爆发、万众聚焦:采取多种硬广组合投放策略,配合活动赞助和软性植入,精准触达目标受众,充分展示至尊超薄装产品利益点。


  4.客户端及网站互动专区合作双管齐下:采取客户端及网站互动专区相结合的方式,以最短的时间、最快的速度,最大化触达目标人群!

 

  营销效果与市场反馈:


  本次投放开创了避孕类产品在体育营销上的先河:
  1.首次尝试通过与体育(英超联赛)的结合推广杜蕾斯品牌形象。
  2.首次使用多种创新广告形式在英超联赛中进行宣传推广,使整个项目更好地紧密结合。
  3.整个活动在接触度、点击率等方面在每个赞助元素中均有很好的表现,更重要的是,各类评论使消费者在观看英超联赛的同时加强了与品牌互动的积极性。


  同时,卓越的谈判使回报远高于投资成本:
  1.本次合作取得了非同寻常的广告效果,投资回报率高于普通常规合作10倍!
  2.此次合作我们以极少的成本获得了近2亿人次曝光,超出实际预估曝光的2.6倍,覆盖到了3000万目标人群,超出实际预估0.7倍,最终的点击成本仅0.57元,千人成本仅为行业常规视频硬广投放的十分之一。
  3.利用互联网的口碑效应也给杜蕾斯带来了公关上的更多免费宣传,在百度上的搜索达42000条,在GOOGLE上的搜索达 143,000条 。在新浪微博上一度成为热门话题,关于杜蕾斯和英超的微博共计1260条,引起了受众的广泛关注和讨论,获得了良好的口碑效应。此次营销不论是在覆盖广度,合作深度还是投放效果上都有良好的表现。

 

 

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