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2014百雀羚《中国好声音》台网联动

2015-08-25 11:07来源:网赢天下网0

  申报单位:剧星传播
  广 告 主:百雀羚
  所属行业:日化
  执行时间:2014.07.18-10.17
  参选类别:视频营销类-视频整合营销

  营销背景:

  1931年百雀羚创立,成为中国第一代护肤品品牌。

  百雀羚率先开始研究天然护肤品应用,开展第一代中国草本的护肤研究,陆续推出安全无刺激的天然护肤佳品,风行至今。

  伴随着企业成长的也是市场营销严峻的考验,例如:消费者对品牌印象深刻却对新的产品线认知度不够高;消费者年龄跨度逐渐年轻化和网络收视的习惯形成,导致电视开机率下降以及消费者消费行为习惯的改变,使得企业不得不思考新的传播模式来迎合这一转变。

  营销目标:

  根据此次营销传播的特点,我们为活动制定了KPI指示如下:投放周期92天,PC端预估曝光8844万,移动端8756万,PC端+移动端合计为1.76亿。

  提升百雀羚品牌的美誉度和认知度,达到对草本系列的产品信息了解和购买意愿,教育并引导年轻消费群体。

  策略与创意:

  1、借势2014年最火综艺节目和腾讯的强大运营能力,百雀羚在此次网络合作中获得数以亿计的品牌大曝光,品牌认知度得到大幅度提升;

  2、鉴于腾讯平台媒体属性,此次广告投放成功吸引诸多目标用户群;加强了品牌与消费者的情感沟通,获得了更多品牌消费者的关注及追捧;

  3、《中国好声音》网络受众中,目标消费人群占比为60.3%,相较电视更集中明显;整体人群匹配度佳,与电视收看人群进行互补以触达更多目标消费层,以达到最大范围的覆盖;

  4、通过《中国好声音》项目的台网联动的投放模式,可得到更好的广告露出,两者相互结合使媒介效果最大化,带来大量溢出的同时建立良好的品牌美誉度。

  5、借力于中国好声音,百雀羚获得有目共睹的品牌建树。简而言之,目前百雀羚的营销模式可归结为“热点内容+网台联动+关键时刻+社会化营销+互动营销”的立体大娱乐营销模式。

  6、在未来内容为王的理念仍将正确,但屏幕之间的界限将进一步弱化。在后续内容营销同时,除了继续结合“热点内容+网台联动+关键时刻+社会化营销+互动营销”的大娱乐营销模式,进一步加入围绕产品和支付,在品牌提升的同时将流量变现。真正实践“屏幕即渠道,内容即店铺”的OTVO新趋势(OTVO:online shop、TV、Video、offline shop)。

  执行过程/媒体表现:

  借助热点内容“网台联动,多屏轰炸模式”




 
  页面展示链接:http://v.qq.com/voice/
 

 
  页面展示链接:http://v.qq.com/jthsy/index.htm
  页面展示链接:http://v.qq.com/zsy/index.htm
 

 
  页面展示链接:http://ent.qq.com/original/voice/voiceview10.html
 





 
  除PC端资源外,百雀羚还增加了移动端(手机、PAD)资源配比,形成了台网联动、全网轰炸的营销模式,即此次合作不仅网罗了PC端人群,同时也覆盖到了移动端用户,让百雀羚品牌得到更加全面曝光(贴片整体溢出在150%以上)。


 
  百雀羚中国好声音的营销的收益不止于视频层面,借力于腾讯社会化媒体矩阵,形成“热点内容+社交媒体”的“大娱乐营销”模式。来自于社会化媒体层面的无法估值的边际收益,真正实现百雀羚品牌借势热点内容的无缝式传播,让更多用户群更深层次地了解百雀羚品牌及产品的核心理念。

  营销效果与市场反馈:


 
  腾讯视频优质运营手段保障好声音节目收视率,从而实现百雀羚品牌及“天然安全不刺激”的产品理念触达用户率的进一步提高;而主节目与原创衍生节目的完美布阵,也进一步增强百雀羚品牌价值的延伸效应。


 
  本次项目投放效果较佳,整体完成率高达150%,共产生2.6亿次曝光,超135万次点击。


 
  百雀羚在腾讯视频独家播出的《中国好声音》栏目中的广告投放,显著拉升其品牌核心KPI指标,对TA在无提示认知和购买意愿方面的影响更为显著。


 
  网络:25岁到44岁人群为60.3%

  电视:25岁到44岁人群为44.9%

  评委点评:

  百雀羚--对我来说是一个比较遥远的品牌。1931年百雀羚创立,成为中国第一代护肤品品牌。百雀羚率先开始研究天然护肤品应用,开展第一代中国草本的护肤研究,陆续推出安全无刺激的天然护肤佳品。记得很多讲述上海滩的影视剧里都会植入百雀羚:一个上海滩风姿绰约的女子左手拿着百雀羚,右手敷脸(此处你应该有画面感)。

  作为一家老牌护肤品企业,靠原来植入或只投放电视广告的市场营销策略正在经历严峻的考验,如消费者对品牌印象深刻却对新的产品线认知度不够高,消费者年龄跨度逐渐年轻化和网络收视的习惯形成,导致电视开机率下降以及消费者消费行为习惯的改变,使得企业不得不思考新的传播模式来迎合这一转变。

  该案例借势2014年最火综艺节目《中国好声音》的资源优势和腾讯视频的强大运营能力,通过浙江卫视的《中国好声音》实现台网联动的投放模式。逐步形成了百雀羚独有的立体大娱乐营销策略:“热点内容+网台联动+关键时刻+社会化营销+互动营销”。从而实现百雀羚品牌美誉度及“天然安全不刺激”的产品理念触达用户率的进一步提高。

                                                                            --王帅民   易传媒集团高级副总裁

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