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百事“把乐带回家”2014--快乐送微电影营销

2015-08-27 11:34来源:网赢天下网0

  申报单位:新好耶数字技术(上海)有限公司
  广 告 主:百事
  所属行业:快速消费品
  执行时间:2013.12.23-2014.2.10
  参选类别:视频营销类-微电影营销

  营销背景:

  百事《把乐带回家》

  2012年春节,百事推出《把乐带回家》活动,提出“你回家是父母最大的快乐” 的理念,并推出了首部《把乐带回家》微电影,影片一经播出,反响热烈。2013年,百事继续开展公益行动,并发布《把乐带回家2013》的微电影及主题曲《相亲相爱2013》,提出“爱是守望相助,有爱就有家,有家就有快乐”的百事理念和社会精神,收到极大的社会反响和市场表现。也使得”把乐带回家“成为百事在中国新年的一个持续性的品牌主题活动。

  营销目标:

  步入2014,这已是百事连续第三年开展“把乐带回家”活动,这一品牌活动的不断再造,就需要代理商与品牌方一同,进一步把百事品牌价值和人间关爱做有机的关联,进一步提升百事品牌精神的传播度及认同感。应当说,《把乐带回家》如今已不单是一个品牌新春活动,而是一个持续性的情感平台。2014年《把乐带回家》传达的是“家不以远近,乐无为大小”的精神理念,呼吁人们送出关爱、收获快乐,将快乐汇聚起来,共同“把乐带回家”。

  策略与创意:

  此次,百事将《把乐带回家》微电影进行了新一轮的升华,主题定为“快乐送”,百事将快乐带到你身边,也启迪你分享自己的一份快乐给家人、恋人、朋友,甚至只是身边的陌生人。为寒冷冬季增添满满的大爱。透过百事旗下百事可乐、乐事薯片、美年达、纯果乐4个品牌,分别制作了4支微电影《人情乐》、《亲情乐》、《友情乐》、《爱情乐》。最大程度地传递关爱、延续快乐,让家不再局限于“小家”,而是延伸到社会“大家庭”的理念,

  执行过程:

  1.情感营造预热:你的快乐是什么?

  Tudou活动平台发起“你的快乐是什么”的快乐问大讨论,并发布中国年轻人快乐心态报告,引起消费者对于“快乐”的关注,营造活动前期的情感氛围。


 
  2.你快乐么?主题曲先行,《快乐送》MV强势推出

  MV《快乐送》,由庾澄庆、吴莫愁、黄晓明、艾菲共同带来一场《好声音》和《梦之声》导师与学员的话题组合。熟悉的歌词“你快乐么?我很快乐!”紧随新年钟声、透过主流音乐媒体(QQ音乐、百度音乐、酷我、酷狗),主流视频媒体(优酷、土豆、腾讯、奇艺、乐视、迅雷、PPTV……)瞬间将“把乐带回家--快乐送”连同百事的品牌主张一同送到千家万户。


 
  把乐带回家2014主题曲《快乐送》:


 
  3.顺势而出!《把乐带回家》系列微电影再续温情

  借助百事强大的明星阵容,百事旗下百事可乐、乐事薯片、美年达、纯果乐4个品牌,分别制作了4支微电影《人情乐》、《亲情乐》、《友情乐》、《爱情乐》。通过在主流视频网站的大片式合作,全网同步上映,各大媒体软性推荐与硬广支撑全面覆盖,将百事4支微电影迅速传播开来。


 
  人情乐


 
  亲情乐


 
  友情乐

  http://v.youku.com/v_show/id_XNzI5MTcyNjU2.html?from=s1.8-1-1.2

  爱情乐

  http://v.youku.com/v_show/id_XNjU4MDc0ODgw.html

  亮点表现:

  Crazy Ads --万花筒

  在主流视频网站广泛的软性推广及硬广支撑之外,因百事此次系列微电影集中推广,在推广形式上就需要有所创新。在优酷、爱奇艺、乐视、迅雷4家媒体,独创性的开发了“万花筒”广告形式。用户点击/鼠标滑过焦点视频静帧画面后,如同一个宝盒般动画展开,展示出所有百事4支微电影及MV,用户只要鼠标滑过,便可播放该支视频。


 
  全网独家、首次合作、在同一个广告位上同步观看4支微电影及MV。全新的广告形式配合温情感人的微电影,创造了非常好的广告效果。引来不少广告商争相效仿。

  百度深度合作

  通过与百度合作,给到用户更便捷的途径来寻找到百事春节的温情大片。并紧扣2014春运,在百度首页及百度春运日历上实现深度合作。

 把乐带回家--百度首页春运文字链植入

 百事“把乐带回家”2014--快乐送微电影营销
 把乐带回家--百度春运日历植入

  利用百度品牌专区成为Video Hub,使用户更便捷的观看微电影。

百事“把乐带回家”2014--快乐送微电影营销
  春运BIG DAY 浮层品专

百事“把乐带回家”2014--快乐送微电影营销
  品专

  通与百度春运的直接合作,将“把乐带回家”:“家不以远近;乐无为大小”的理念,更直接的传达给急盼回家的人们。

  营销效果与市场反馈:

  1.《把乐带回家》系列微电影:

  活动上线2个月,仅仅优酷平台视频播放量就超过1.9亿,合并土豆、腾讯、爱奇艺、搜狐视频、迅雷、暴风、PPTV、酷我、酷狗……,截止2.10,《把乐带回家2014》微电影播放超过7.4亿次,所有视频合计播放量达 10.37亿次。

  把乐带回家2014 视频播放量总计: 1,037,522,689 次

  主题曲MV:284,303,860次,快乐问:10,074,983次,微电影合计:743,143,846次

  人情乐:302,489,331亲情乐:223,679,732友情乐:150,752,226

  爱情乐: 61,133,8284-in-1:  5,088,729

  2.活动关注度:

  通过这次活动,我们成功在春节期间制造了“把乐带回家”这一热点事件。带动《把乐带回家》的百度搜索量(百度指数)节节攀升,用户关注度上升了超过1300%。“把乐带回家2014”更是从无到有,提示用户不但记住了活动名,更已经主动直接查看活动的最新情况。

  媒体指数也随活动开展不断提升,整个活动期都成为了媒体报道的集中期。

百事“把乐带回家”2014--快乐送微电影营销

百事“把乐带回家”2014--快乐送微电影营销
  媒体广泛报道转载

百事“把乐带回家”2014--快乐送微电影营销
  用户评论感受温暖传递

  评委点评:

  现在人们对微电影视频营销更关注其内容本身是否具吸引力和戏剧性,是否能引起消费者的共鸣,打动人心,形成良好的口碑传播。

  百事从2012年开始,提倡 “爱是守望相助,有爱就有家,有家就有快乐”的百事理念和社会精神,因为爱和家是人类所追求永恒不变的主题。2013年继续发展,2014年“家不以远近;乐无为大小”的理念,不仅延续亲情,对“情”还进行细分,精细的扩散人情、友情、爱情。

  有好的作品更要有好的执行力,百事团队带着百事巨星,紧跟时代潮流,创新视频投放方式,借助媒体资源平台,达到整合的效果,此次百事微电影传播具备精准性、互动性和可测量性。

                                                                                       ——赖莎平成广告创始人、COO

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