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2011商家牵手1+1

2012-06-05 15:48来源:未知0

  案例名称:2011商家牵手1+1
  广 告 主:乐天银泰百货、王府井新华书店、金凤成祥、COSTA COFFEE、SPR COFFEE、HOLA特力和乐家居、德威治大药房、巨人教育、永和大   王、赛百味、雅玛花式铁板烧
  所属行业:百货、餐饮、家居、药房、教育
  执行时间:2011.3.22-2011.5.21
  报送单位:北京互帮国际技术有限公司
     参选类别:手机无线营销类奖


  营销背景:


  “2011商家牵手1+1”活动是一次汇聚11个知名连锁品牌的商家优惠联盟推广活动!210家终端门店覆盖北京地区22大商圈,周触达消费者70余万。全面激发现实消费者的购买热情,共同分享与引导消费者。是线下、线上营销的完美融通,是终端门店促销与移动互联网应用的完美结合。


  
市场环境:


  品牌商家终端门店营销是商业零售业最常用的方法,有大量媒体和营销机构提供相关服务。目前为品牌商家门店所提供的营销服务,从与商家的紧密程度来排序大体有:店内展示、试用派发、店内Coupon、DM&EDM、网站点评分享、网络打折优惠、团购等,还有对银行卡会员的推广等手段。这些营销方式的最大缺陷是不能即时锁定门店“刚刚购买交费完毕的现实消费者”,因此,也无法最大限度地帮助商家挖掘和分享这些消费者的剩余购买潜力。


  此外,品牌商家各自独立进行优惠促销活动的预算、成本较高,且服务碎片化,消费者体验差,营销效果不理想,终端门店与网络、手机无线应用营销的结合性差。多个商家提出希望与其他商家进行合作,共同进行店内活动推广,吸引更多消费者入店,而以往与其他品牌商家进行合作的方式较少,组织起来也较为繁琐,灵活性差。


  目前,品牌商家的期望是与不同业态非竞争关系的其他品牌商家之间,实现顾客分享与引导,降低异业间营销合作的成本和门槛,并借助手机无线营销服务,发起商业门店之间的营销推广联合活动,从而提升顾客优化消费体验,最大限度挖掘出消费者的购买潜力。


  
营销目标:


  【宏观目标】


  1、使11个品牌商家“牵手”结成商家优惠联盟,集合各自优惠策略统一向消费者进行推送;
  2、提高现实消费者对于收银水单优惠券及手机优惠券的关注度与使用率;
  3、分享与引导消费者,提高品牌商家门店人气、购买量,及顾客忠诚度,从而提升营业额,实现商家共赢。


  【具体目标】


  1、商家单店平均客流量提升5%--通过监测数据获得
  2、商家单店平均营业额提升5%--通过零售销售数据获得
  3、顾客重复消费率,目标是5%--通过推广平台的统计确认工具获得
  4、顾客二次触达比率,目标是5%--通过网站的监测统计获得


  
策略与创意:


  
【核心创意】商家牵手,顾客常有!


  不同业态非竞争关系的品牌商家的受众消费群体特征具有相当的重叠性,每个消费者的消费行为又可进行串联。“2011商家牵手1+1”活动将北京地区11品牌商家结成联盟合作,集合各自的优惠策略统一向消费者进行推送,推荐消费者到联盟品牌或商家门店进行体验与消费。


  参加“牵手”、结成“联盟”的商家,将自身的消费购买顾客视为整个联盟中其他商家的潜在顾客,同时也将联盟中其他商家的顾客视为自己的潜在顾客。为此,加入牵手活动的商家彼此合作,不但向顾客推广自己优惠,也提供其他合作商家的优惠与推广,在引导、推荐消费者到联盟其它商家门店进行体验与消费的同时,也享受其他商家推荐过来的顾客。商家相互推荐优惠信息的形式包括:收银水单优惠券(消费者在结账支付的同时可获得结账收银水单下方所提供的某个商家的优惠券)、手机优惠券(消费者在结账支付的同时可获得酷必网Coubee的登录凭证,可根据自身需求通过手机下载更多商家的优惠券)。


  通过“2011商家牵手1+1”活动,帮助品牌商家分享与引导现实消费者,激发消费者的活跃性,促进体验与购买,从而实现商家共赢,是活动的最终目的。


 
 执行过程/媒体表现:


  【活动实施时间】2011年3月22日-5月21日,为期两个月。


  1、商家顾客的筛选分享--通过终端POS收银水单数据分析,依据合作商家确定的顾客特征(时间、地点、商品、数量、楼层、金额等),打印有针对性的产品、资讯、优惠、促销信息、增值服务等。
  2、实现多个商家“交换顾客”,将其他门店的消费者引导入店。
  3、帮助商家的品牌、产品、服务获得“二次触达”的机会,即商家通过网络数字推广平台(酷必网)向顾客继续推送资讯、优惠信息等。
  4、营销活动全程实时效果监控、优化,精确进行效果统计。


  
【活动分为以下三个阶段】


  1、商家分类
  参与活动的品牌共11个,覆盖领域包括餐饮、书店、家居、教育等,将11个品牌210家门店归纳分类,以便更好地进行下一个阶段的工作。


  2、商家优惠方案设计,配对组合和媒体排期
  此次活动中商圈都有其独特人群定位,因此根据商家自身的人群属性,并根据商家各自的需要,寻找并发现消费者,进行有针对性的推荐,从而实现商家与商家之间的牵手和商家消费者之间的牵手。
  商家与商家之间的顾客交换需要考虑的几个因素:1、消费者的人群是否匹配;2、商家的地理距离是否接近(以1公里为限);3、商家的销售内容是否有连贯性;4、商家之间是否愿意牵手合作。
  同时,商家的消费者受到热烈的追捧,因此做好排期,合理安排推荐数量非常关键。


  3、牵手活动的实施
  1)线下之间相互推荐
  参与“2011商家牵手1+1”活动的品牌商家提供自家门店的优惠策略,共同向消费者推送。例如,到金凤成祥购买蛋糕的消费者,在结账支付的同时,可获得HOLA特力和乐家居的优惠券,消费者凭券到HOLA消费即可享受相应优惠,并且可得到离HOLA最近的COSTA COFFEE的优惠券。


 


  2)从线下推荐到线上
  消费者在某商家门店消费后,不仅可以得到此门店自家的及其他“牵手”活动联盟商家的优惠券,也可得到酷必网Coubee所提供的多个商家的电子优惠券。例如,消费者在乐天银泰百货购买商品后,可得到酷必网Coubee登陆权限,酷必网上集合了“牵手”活动商家的电子优惠券,消费者可根据自身购物需求进行选择,将优惠券以短信形式下载到手机中保存和使用。

 


 
 

 


  3)线上推荐到线下
  消费者凭借在酷必网Coubee下载的手机优惠券回到商家门店购买商品,享受相应优惠,在结账支付的同时,可继续获得其他“牵手”联盟商家的优惠信息。例如,消费者在酷必网Coubee下载了王府井新华书店的优惠券,凭券消费后,又可获得巨人教育或SPR COFFEE的收银水单优惠券。

 


 


 
 营销效果:


 
 “2011商家牵手1+1”活动正是通过线下-线上-线下的融合过程,实现了多个品牌商家“牵手”、“结盟”共同进行优惠活动地有效推广。


  1、活动效果通过终端营销管理平台、商家网络数字推广平台获得相关数据。
  1)顾客在某次消费后,将获得POS收银水单所载的优惠信息,此项数据将被联盟交换平台记录;
  2)顾客持此含优惠的收银水单到优惠商家进行优惠消费,将得到新的优惠收银水单,上述过程将被联盟交换平台记录;
  3)除去消费者在商家门店使用优惠外,用户登录网络营销平台,网站追踪分析工具将统计使用行为记录 ;
  4)消费者从交换平台获得的活动优惠,可以在商家门店进行优惠消费,相关确认和过程会被平台记录;


  2、活动目标指标实现:通过监测数据统计、商家回访获得效果评价/评语,和顾客追踪调研得知本项活动原本设定五大目标皆已达成。
  1)商家单店平均客流量提升9.8%--通过联盟交换平台采集系统数据获得
  2)商家单店平均营业额提升约5.0%--通过回访调查商家销售数据估计获得
  3)顾客重复消费率,目标是8.41%--通过联盟交换平台和顾客追踪调查统计确认
  4)顾客二次触达比率,目标是10.19%--通过网络交换平台监测统计获得


  
评委点评:


  这个工作很累,需要一家一家的谈。
  本身就是一个SNS。
  商家的接受,就说明了他们工作的价值,让更多的小卖家多了一个低成本获得客户的渠道。

  ——祝 伟 秒针系统公司首席执行官

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