案例名称：麦满分，挺你满分
　　广 告 主：麦当劳
　　所属行业：食品饮料
　　执行时间：2011.5.1-2011.6.6
　　报送单位：腾讯（上海）
　　参选类别：手机无线营销类

　　营销背景：

　　消费者行为洞察 催生“麦当劳，挺你满分”活动主题

　　麦当劳近年来将主要的市场转向大学生群体。广告主针对消费者行为洞察发现，在面对巨大的挑战时，每个人都希望能够获得好运从而表现的更加有信心，尤其是面对高考的学生。因此，本次活动创意，利用了“麦满分”一词在汉语中的双关性，将 “麦满分”和好运及祝福等同起来，从而祝福中国的高三学子们能在高考中获得满分的好成绩。同时，麦当劳希望这一广告活动通过网络、社会媒体以及手机传媒进行传播，以自己独特的品牌主张和产品核心价值去强化品牌差异性，与年轻消费者在情感上构筑起联系。

　　消费者网络生活形态  确定“麦当劳，挺你满分”活动落点 QQ无线
　　对于麦满分的学生受众，经过调研发现手机上网已经成为他们日常生活最重要的形态，所以需要找到他们最热衷和最活跃的平台，进行最高效的沟通。最终，无疑选择中国移动互联网流量占有率最高的QQ无线作为活动主要沟通平台来塑造麦满分品牌，并有效引导到店。

　　营销目标：

　　1.迅速传递麦当劳健康、快乐品牌形象；
　　2.通过参与“麦满分，挺你满分”互动，与消费者建立情感沟通，为线下门店进行有效引流；
　　3.申领免费麦满分的班级数超过100个，满分宣言征集数超过100万。

　　策略与创意：

　　立体覆盖网民日常接触点，以腾讯无线产品平台为主，整合PC进行双通道营销，实现数字媒体应用的优势互补，保证数字营销最大化
　　在对的时间，选择对的媒体、用对的方式，与对的人群即时沟通

　　高考期间，选择QQ无线作为活动的主营销平台，并融合web及wap双平台技术，利用手机QQ tips对七大活动城市的高三学生定向告知，借助QQ机器人即时沟通实现双通道营销参与。35天的活动，创造宣言支持数115万，成功促成线下麦当劳全国免费日的顺利开启。

　　执行过程：

　　活动共分两大主要阶段：麦满分汉堡申领期及满分宣言征集期

　　一、麦满分班级申领期（2011.5.1起）：通过手机，QQ机器人招募100个班级免费申领麦满分汉堡。

　　合作亮点：

        前期通过强势的手机QQ Tips资源，精准定向高三学生人群，进行申领信息的针对性推送

 

 

　　二、满分宣言征集期：（5.15-6.6），通过手机及PC提交宣言，即可获得免费麦满分兑换码即可获得汉堡1个，共25300个。

　　合作亮点：
　　1）PC、手机wap双平台营销通道，带来更高参与频次、更广覆盖、更优ROI
　　参与便捷灵活：突破了上网时间和上网场景的界限满足了用户随时、随地的上网需求，为麦当劳提供与受众沟通新渠道；

　　>手机端参与示例

 

 

　　>PC端参与示例

 

 

　　2）定制化的麦满分机器人深度植入QQ聊天软件，涵盖手机及PC双版本，立体覆盖网民日常接触点，实现营销价值最大化；
　　-麦满分机器人，让用户在无需登录活动页面的情况下，即可通过机器人参与麦满分互动，互动形式多样化；

　　>QQ机器人参与示例

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　PC和无线双网融合，带来更高频次、更广覆盖、更优ROI
　　35天的活动，共产生23亿次品牌曝光，150万次有效点击，创造了115万宣言支持数，成功促成线下6月5日麦当劳全国免费日活动的顺利开启；
　　腾讯无线广告资源优势明显，精准触达受众，115万宣言数中，近83%来自于手机及QQ机器人用户。
　　申领期提交班级信息人数共4.5万，有100个班级成功获得免费麦满分汉堡；

　　搭载高考事件，转化活动为公益性质
　　活动的成功在于-- 1  广告主对需求明显，2  广告公司定下确切营销方向3  腾讯网利用资源推荐巧妙将“活动”在短时间内变成全民“公益倡导”性质的活动，贴合青少年渴望“满分好运”的真实需求。

　　客户反馈：

　　Jit Hoong Ng，Tribal DDB上海分公司常务董事表示：“这种创造性的方式，将‘麦满分’和‘满分’两个概念相结合，并且表达了一个讯息，即， ‘麦满分’这一产品关心那些年轻消费者的成就。本次广告活动是所谓‘社会性创意’的一个完美典范，它通过给予消费者一个他们愿意议论、参与并传递的概念，从而来获得传播和宣传的活力。”

　　麦当劳中国地区的营销副总裁，Christine Xu 则表示“对于中国市场，我们的‘麦满分’是一个相对较新的产品。因此，这个活动的目的，是在中国范围内，为麦当劳早餐服务建立其知名度和产品个性。而这一广告活动的结果也是非常杰出的：在短短的三周内，有超过一百万的中国顾客，祝福应届高三考生。而“麦满分”的销售也开展得很顺利。”