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李宁:轻呼吸 听见跑

2012-07-31 16:00来源:金鼠标•网络营销大赛0

  案例名称:李宁-轻呼吸 听见跑
  广 告 主:李宁
  所属行业:服装
  执行时间:2011.4
  报送单位:新浪网
  参选类别:手机无线营销类


  营销背景:


  李宁,国内领先运动品牌,多年来不遗余力地致力于跑步运动的推广并不断创新推出一系列适合跑步的产品。当春夏来临,户外跑步开始成为了人们更乐意选择的运动方式,占领运动鞋30%份额的跑步鞋市场进入消费热潮。


  对于热衷于跑步的消费者(20-45岁男性人群居多)来说,无论你是明星,还是普通人,跑步已经成为生活的一部分,更是压力的缓解,是不断挑战并且战胜自我,更意味着渴望放下一切,畅快呼吸的真实感受。抓住这一目标消费者心理特点,2011年4月,李宁推出了新一季跑步产品--轻呼吸跑鞋,并签约世界短跑名将,奥运冠军鲍威尔,从专业跑者的角度,诠释新一季的推广主题 - 世界随我轻呼吸。


  我们的挑战在于面对阿迪耐克等国际品牌的强势,以及安踏特步等国内品牌的紧随,行业性产品同质化,如何突出李宁独特的品牌理念,进一步提升市场占有率和品牌影响力。


  这也使得我们的传播计划必须有独到创新之处,将我们与竞争品牌区隔开来,并引发消费者的主动传播和互动,创造营销长尾。


  营销目:


  1 广泛推广新一季的“轻呼吸”跑鞋产品,大面积高密度的品牌曝光,提升新品知名度
  2 推广“轻呼吸”这一创新概念,通过对产品的体验式营销吸引用户关注
  3 通过口碑和社会化营销造成用户的自主传播,提升消费者对李宁跑步品牌的关注度、好感度和忠诚度
  4 帮助电视广告一道带动线下销售


  
策略与创意:

 

  抓住跑者的移动特性,创新性地引入基于移动IVR技术的新产品“语音微博”,其与轻呼吸听见跑传播诉求的完美契合,让跑者在奔跑过程中录制环境音、呼吸声和轻呼吸感言,形成独特的品牌体验;并通过明星与草根的彼此呼应,与世界分享。


  微时代,用户的碎片化时间如何能在品牌传播中有效利用,关键在于通过什么渠道可以有效到达目标用户。“轻呼吸 听见跑”,目的是让跑者自身乃至全世界,听见他们轻呼吸的声音和跑步的律动,移动中方能实时实现。


  跑者时刻是在移动中,我们希望皆由跑者在跑步中自主发声,自主传播,然后将世界跑者的声音汇聚在一个地方,让他们在轻呼吸中,分享跑,听见跑。以“随时随地 分享快乐”为产品理念新浪微博无论从产品特性、用户人群,都此不谋而合。


  语音微博是新浪微博最新推出的基于IVR技术,以语音更新微博为特色的业务。所有用户在手机号码绑定新浪微博账号后,均可通过拨打语音微博号码,注册、录制、发布语音微博,同时还可收听自己已经发布的语音微博,每条录制时间限定在一分钟之内。 语音微博发布成功后,将会同时在新浪微博发布该条语音链接,点击播放按钮即可收听该语音微博。这将使得轻呼吸产品的目标人群特性--奔跑与微博的随时随地移动使用完美契合,让用户在奔跑过程中实时录制、实时上传、实时分享,也成为鞋服业首次使用语音微博的案例。


  同时,为聚集具有共同爱好和心理需求的跑者,李宁推出iRun跑步俱乐部,并于2010年年底,在新浪微博平台上设立了“李宁跑步”的账号,汇集微博上的品牌用户,积极在网络上对李宁品牌进行推广,希望皆由这个用户关系的集群社区和新的产品和技术,向千万跑步爱好者提供一个机会,与所有人一起尽情轻呼吸,让世界实时听见他们的跑步声,仿佛整个世界都在随着他们而奔跑,传递李宁独有的“轻呼吸 听见跑”的新产品理念。

 

 


 


  执行过程/媒体表现:


  1、选择新浪微博这个最具影响力的SNS平台奠定活动影响力基础。
  新浪微博自推出至今,已拥有超过1.4亿的用户。如此庞大的用户基数,为建筑在微博平台上的活动提供了方便,传播的速度和范围可以达到一个意想不到的级数。李宁集团在新浪微博上专门注册了名为“李宁跑步”的微博,作为此次活动的信息渠道之一。


  2、运用语音微博新产品,上传跑步相关音频进行分享。
  网友录制跑步环境相关音频,并上传微博分享给朋友。语音微博发布成功后,将会同时在新浪微博发布该条语音链接,点击播放按钮即可收听该语音微博。


  3、明星加入扩大号召力,名人效应及体验式营销提升活动影响力。

  张亚东、大张伟、谢楠等明星也加入了活动,上传属于他们的音频,明星效应在相当程度上提升了活动的影响力和覆盖面。因为必须是与跑步相关的音频,名人示范效应也促使了网友纷纷加入跑步行列,让网友在锻炼身体的同时,体验到“轻呼吸”产品的特性,每一个参与的人都为产品理念的践行者。


  4.minisite整合信息链,集成传播内容,延伸传播链条。
  新浪为李宁“轻呼吸,听见跑”的活动搭建了专门的minisite平台,一切有关活动的讯息都通过该平台发布和呈现,这也使得微博上零散的用户信息有了集中的呈现,方便参与活动的网友固定查找。网友可以在minisite上实时查看到哪些人发布了新的听见跑语音微博,并与之互动交流,在上传音频的同时,网友可以倾听上传成功的声音,猜测作者的跑步地点,也可以给自己喜欢的声音投票,并获的一定奖励。


  通过这两个阶段传播活动的操作,传播效果互为加强,品牌信息得以全面性的表达。


  5.跑步产品和跑步训练的全程植入。
  活动的minisite并非专门的活动推广网站,而可以链接到李宁跑步官方网站,那里展示着李宁的跑步产品,发布了跑步哲学、新闻活动等讯息。另外还设置了“跑步训练”,链接到李宁跑步官方网站的“跑步训练”栏目,在直接进行产品推广的同时,也传播了健身知识,增添了消费者对品牌的好感。

 

 


 


  
营销效果与市场反馈:

 

  我们希望通过传播提升目标用户人群对李宁新产品的认知程度和品牌关注度、好感度,并希望借此达成李宁品牌的大面积海量曝光。
  1个月推广期内,活动MINISITE获了的288608的PV和245427的UV
  网友参与热情高涨,活动总曝光量:288608,独立访问用户为245427人。
  李宁IRUN社区达到206601名会员,李宁官方微博粉丝增加到54426人。
   (数据来源:urchin&idigger监测系统以及新浪微博数据)


  此外,百度指数显示,2011年4-6月,李宁的网友关注度远超耐克、安踏这两个国际、本土品牌的竞争对手,且主动关注的人群74%为男性,20-40岁之间的人群超过70%,本科及以上,或者高中阶段的人群占比超过80%,也贴合了李宁将90后作为新的消费人群的品牌诉求。


  本次活动的效果已远超预计目标,客户满意度极高。广告主认为,此次活动界面设计简单易懂,易参与性高。活动主题概念和产品完美结合,加深了用户对品牌形象的认知。明星的参与扩大了活动的影响力。完善的分享机制,引发用户主动传播活动信息,扩大活动的影响力和品牌的知名度。借助于新浪微博庞大的用户基础,保证了活动有效参与人数的提升。活动奖励机制吸引度高,奖品设置与推广的产品相结合,增强了受众粘性的同时又增强了其对产品的认知和体验。

 

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