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【报告】美国广告市场观察:数字化业务高速增长

2015-05-25 10:25来源:socialbeta0

       自2001年以来,广告代理商的雇佣人员数达到了有史以来最多,而广告代理商的股价在本月也创下新高,另外,美国整体在广告上的投入终于超过了经济危机前的最高点。总的来看,现在投身广告业是一件幸福的事情,尤其当广告业还和数字化沾边儿的时候。
 
       在2014年,美国广告代理商的总收入上涨了5.4%,达到了创纪录的435亿美元。如此大的利润升值驱动力来自于数字化产品,其创造的价值占了总收入的40%。
 
       以上的这些数字和比率计算来自于Ad Age Datacenter对于整个行业1000家广告代理公司的分析报告。这份报告详细描述了目前广告行业的版图变化,尤其是老牌的广告代理公司是如何在数字营销领域面对咨询公司和科技服务公司的挑战的。
 
       世界最大的5家数字网络公司中,只有一家是由广告代理公司创办的,那就是排名第五的WPP旗下的Wunderman。
 
       而IBM集团下属的IBM Interactive Experience则在所有数字网络公司中排名第一,紧随其后的是咨询公司Deloitte Consulting的Deloitte Digital,Accenture公司的 Accenture Interactive和Alliance Data Systems集团的Epsilon。
 
       Interpublic Group of Cos.的董事长兼CEO Michael Roth在2015年的投资者大会上对现在广告业的激烈竞争发表了一番看法:“不可置否,我们现在正在和一些之前素未谋面的竞争对手战斗着,Deloitte Consulting, Accenture, IBM…”他说道:“这个市场的竞争空前激烈,我们需要时刻保持专注。”
 
       而数字业务也正在一点点从非数字业务那里蚕食份额。就拿Publicis Groupe来说,这家公司2014年的数字业务利润原始增幅达到了7.3%,而非数字业务则下降了1.4%。值得注意的是,原始增幅的计算已经考虑了公司的兼并行为和外汇汇率风险。
 
       WPP则声称在2014年全球收入的36%来自于数字业务,与2013年相比较增长了35%。对于Publicis而言,2014年全球收入的41.9%来自于数字业务,较去年上升了38.4%,而这家公司2015年第一季度的收入中高达50.2%的部分来自于数字业务,这个数字中还包括了该公司2月份收购的Sapient Corp.的总收入。
 
       从美国广告行业整体来看,数字业务占了总收入的39.7%,根据Ad Age Datacenter的分析显示,这一数字包含了所有种类的数字业务,包括了广告代理商,媒体代理商,公共关系以及在线数字播放。
 
数字广告市场分析-SocialBeta
 
       当然,数字业务在收入上的激增也从侧面反映了数字广告的消费额正在上升。根据ZenithOptimedia的统计,整个线上广告的开支占到了去年美国所有主流媒体广告消费额的四分之一,相较于2007的8.2%,这个数字整整翻了3倍。
 
       而美国数字媒体行业的就业量在去年跃升了13.8%,让雇员总数在2015年1月到达了17.5万人,这是从未有过的庞大数字。根据美国劳动局(Bureau of Labor Statistics)的统计,数字媒体公司在过去三年内创造了超过5万个工作岗位,而就在去年,这些公司平均每天可以增加54个新工作岗位,比传统的广告代理商要高出5倍。
 
       广告业收入的持续增长
 
       由于法律规定,在美国经营的所有公司,包括海外公司,在报表中披露的收入这项指标必须要对已经完成的兼并活动以及外汇风险进行调整。而就算如此,所有美国主流广告代理商在去年都显示业绩增长良好,仅仅是健康保健领域的这块,广告代理商们的收入增幅就有4.4%到10.3%不等。而客户关系管理,直接营销,促销和公共关系方面的收入增长则从5%到6%不等。
而媒体代理商在去年由于数字业务的推动,也经历了稳健的收入增长。这其中包括了程序化购买,在某些场合,广告代理公司会将媒体计费算作收入,因为他们从媒体代理商那里买来产品,又转售给自己的客户。举例来说,WPP宣称Xaxis这个程序化购买平台在2014年在全球范围内活动了7.75亿美元的收入,较2013年上涨了30%。
 
       WPP将Xaxis的业务算作了收入,但是这家公司同样公开了自己的净销售额,这个指标就将程序化购买产生的媒体计费给剔除了。WPP相信净销售额可以更准确,更有意义地反应公司的顶线增长(即销售收入增长)。
 
       另一家公司Omnicom Group披露了2014年自家的程序化购买收入占了全球总收入的2%,用作数字表示就是大约3.06亿美元,较去年上涨了1.4亿美元。
 
       Omnicom的执行副总裁兼首席金融执行官Philip Angelastro就此发表了一些看法:“我们公司严格遵守了GAAP(美国会计准则),而且对程序化购买的行为,公司一直持续保持公开,明确,直接的态度。”Angelastro还说道:“媒体代理商模型和我们公司的Accuen程序化购买模型有所区别,在Accuen模型中,我们公司最先明确的就是具体的广告客户表现目标,以及价格。而这个价格包括了所有内容,其中也包含了执行的风险。”
 
       Omnicom的主席兼CEO John Wren曾经在会计事务所Arthur Andersen工作过,他在此事件上和Angelastro保持了同样的语调:“我们的会计计算方法非常直接明了,这是又GAAP背后的那群人制定的准则,我在几年前就明白,照着GAAP说的做就行了,而不是和他们争吵。”Omnicom披露了收入,但是没有披露净销售额。
 
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       就业新高
 
       美国广告代理商的就业情况在去年12月达到了新高(192,400人),这是自2000年互联网泡沫危机爆发后的最高值,但是仍旧没有超过当年的记录207,400人。
 
       而美国公共关系代理商的就业人数在今年也升到了历史顶峰59,800人,说明了市场正在向社交媒体寻求新收入和增长来源。
 
       美国的广告代理商们从2010年的经济低迷时期至今已经雇佣了31,500个员工。在市场最惨淡的2009年,广告代理商公司每天不得不裁掉41个工作岗位,而去年,代理商公司每天可以给市场增加10个工作机会。
 
QQ图片20150506144635
 
       广告代理商的股价一路走高
 
       毫无疑问,现在市场上的广告代理商们正在面临着重重考验:向数字业务转型,来自咨询公司的挑战以及来自市场的压力。
 
       但是就算如此,投资者依旧对这些巨头公司保持信心。 Dentsu Inc., Publicis a以及WPP这三家公司的股价在4月都创下新高,而Omnicom更是5月接近爬上了历史最高点。同样的,Interpublic在2月份的股价也来到了自2002年以后的最高值。
 
       行业预测
 
       根据 ZenithOptimedia5月份的预测,美国在主流媒体广告上的花费主要集中在互联网,杂志,报纸,户外,电影院,电台以及电视上,而这一数字在2015年会上涨3.7%,来到1828亿美元。即将超过2007年经济萧条钱的最高值。
 
       而预测的增长率比2014年的增长率有所下降,这是由于去年的广告投入受到了大选和冬奥会的刺激而达到了2004年以来的最快增速。
 
       同样根据ZenithOptimedia的预测,美国市场营销消费额,包括了主流媒体广告消费额和市场营销服务(直邮,指南,公共关系,促销,电话营销)预计会增长3.3%,达到创纪录的4070亿美元,而2014年这项数字的增幅是3.9%。
 
       在Publicis上一周的收入大会上,公司的CEO兼主席Maurice Levy预测整个广告代理商行业在全球范围内的收入增幅会达到3%至3.5%左右。这项数字是基于Publicis的一个模型计算出来的,而这个模型的算法基础是建立在近年来,广告代理商的收入增长率大约是主流媒体广告消费额增长率的三分之二这么一个数据之上的。
 
       如果根据ZenithOptimedia对2015年美国广告消费总额增长率的预测(3.7%),那么这个模型就会得出2015年美国广告代理商收入的增长率应该是2.5%左右。
 
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       代理商之间的交易
 
       在过去的几年内,广告代理商之间发生了一些重要的交易,包括了Publicis 斥资37亿美金收购Sapient,Alliance Data花费23亿美金并购数字营销公司Conversant,这家公司之后化身为Alliance Data旗下Epsilon Network。
 
       而其他的兼并行为包括了:
 
       来自中国的蓝色光标传播集团为了拓展在北美的业务,兼并了来自加拿大的营销传播网络公司Vision7 International。
 
       咨询和科技服务公司ICF International兼并了来自明尼阿波利斯的代理公司Olson。
 
       来自加拿大的数字营销公司Nurun被Publicis兼并。
 
       而经常喜欢兼并的WPP在2014年完成了65桩小型交易,几乎每周都有一次。Interpublic 则完成了9次兼并行为,包括了立足于伦敦的数字营销代理商Profero(现在叫做Lowe Profero)以及波士顿的数字营销代理公司Genuine Interactive。
 
       Omnicom去年完成了10次小型兼并,公司声称这些兼并对于公司的金融地位和运营情况没有实质性的改变。另外值得注意的是, Omnicom似乎即将挥舞着支票开始撒钱了。“我们刚刚成立一个新的兼并小组,这是之前从来没有过的,”Wren在他的收入大会上说道:“较前几年相比,我们正在用更正式的眼光打量着更多的机会,但不会出现太大的交易, 我们需要明智的兼并,而中等规模的兼并就能满足我们目前在美国,在一些产品和一些快速增长市场的的战略需求了,”Wren还不忘着重强调:“这些兼并的规模不会太大。”
 
       当然,真正意义上的大交易是去年五月失败的一次,当时Publicis和Omnicom计划合并成为世界上最大的广告代理公司:Publicis Omnicom Group。对于这次失败,Wren说道:“我想我很长一段时间都不会再去尝试做这么大的交易了。”
 
       总结:
 
       从数据上来看,传统的广告代理商都在经历冲击,而新兴的竞争者也都在前赴后继的进入这个市场,广告市场的总体规模被前所未有的扩大。那么真正能够领先这个市场的公司一定需要具备其他人不具备的优势,比如科技和数据方面的领先。

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