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全民社会化的时代,汽车品牌到底social 了谁?

2015-05-26 10:06来源:梅花网0

  2014年是社会化营销的井喷之年,“参与感”和“互联网思维”一时间成为众多品牌的营销圣经,不断模仿,却难以超越。已近过半的2015年,在日益复杂的数字营销渠道中,社交网络将持续占据核心地位,和天生“为发烧而生”的小米不同,作为重工业的汽车行业,显然要摸索一条更为适合自己的社会化之路。

  而2015年也将是汽车公关形式和内容转变的转折年,盘点过去的几个月来,在社会化传播平台除了开年之初宝马朋友圈广告一石激起千层浪之外,汽车行业还没有开始真正意义上的社会化营销博弈,当然这其中也参杂了类似 “山丘体”的汽车品牌的文案角力,以及刚刚发生的“成都被打女司机”事件中诸多车企的围观借势营销。



 
  越过这么多“山丘”,到最后大家都不知道谁沟了谁没沟

  但在笔者看来,前者凑凑热闹也罢,但对于后者,笔者只想问一句:借势一个有关道德底线的社会事件,车企们的节操哪去了?

 
  “暴打女司机”这种事关社会道德的事件

  如果车企用这样的态度来面对,节操何在?

  但愿这样的海报只是好事网友的PS!

  是的,企业都试图通过在社交类媒体上制造话题来完成品牌的曝光度,在追赶热点,相互肉搏的过程中,众多汽车品牌纷纷进入了社会化营销的集体狂欢,但狂欢过后我们发现,除了制造大量的口水和喧嚣之外,消费者并没有对品牌产生好感或印记,那么在全民social的时代,大量的传播乱象里品牌到底social了谁?

  每一年的4月是汽车圈全力备战,高度紧张的时间,今年的上海国际车展也不例外。纵观本次车展,各大车企都拿出了应对绝招,在社会化营销体系里,东风日产打出的一套社交组合拳引起了笔者的关注。

 
  仔细梳理其脉络不难发现,在本次车展的所有内容产出过程中,东风日产不断在传递一个核心观点:技术力。而附着技术力并在社交媒体中激起涟漪的则是“悬浮”。也就说,东风日产将比较难在1.0载体上说得清楚的技术展台通过趣味性的悬浮概念包装,进行了多维度的社交演绎,在车展前成功将受众的目光聚焦在了东风日产展台上。

  所以,问题又回到了我们开篇所提到的,社会化营销的本质是什么?不外乎“连接”,数字化为连接提供了一切可能性,那么我们究竟在连接些什么?连接热闹连接眼球显然不够,在连接中将品牌想要表达的诉求成功送达到消费者的面前,才算是一次完整的社会化营销,而在连接过程中,完成互动和分享,那么就基本可以界定是一次成功的社会化营销了。这也是为什么在车展期间,东风日产的#I fule u#话题在微博阵地上成为了车企里声量最大的企业,跃居汽车类热门话题榜第二,仅次于新浪微博发起的#上海车展#话题。好玩有趣自然不必说,更重要的是,人们为什么明知道是商业话题而仍然愿意分享。

  因此,总结东风日产本次车展的社会化传播经验不外乎两点:1、在其他车企扎堆“取消车模”话题制造的混战中,鲜明制造自己的热点。即与其同质化,不如个性化。2、制造热点的同时旗帜鲜明的表达“技术日产”的核心DNA。段子,视频,野史或整蛊,无不传递日产基因背后的严谨和技术力。人们在消费有趣的内容时,也接纳了商业品牌传递的价值。

  更重要的是,对于仍然认为社会化媒体就是娱乐至死而不知所云的企业来说,东风日产显然在理念上有了更为深刻的思考。所谓:车企做车是本分,社会化只是轻盈的翅膀,让更多人知道你在认真做车,而不是来说相声的。

  无独有偶,在4月20号上海车展的当天,东风日产的重磅新车楼兰也同步亮相了微信的朋友圈广告。年初的宝马,因为借力朋友圈广告的头啖汤而赚足了眼球和话题,随后跟进的众多车企,再无超越。楼兰同样面临这样的问题,仅仅是钱多任性显然不能满足社交媒体所带来的回报,因此,东风日产公关团队在投放广告的前一天埋伏了话题的种子:即“以能否收到楼兰广告来测试颜值高低”,依然遵循产品力的逻辑,由于楼兰是一款颜值颇高的车型。

 
  于是在楼兰朋友圈feed流广告投放当天,该话题成功扭转,从被动接受转为主动传播,收到广告和没收到的用户都开始产生自己的ugc,以颜值为由,为楼兰代言,吸引了第二圈层用户的关注。东风日产也为未来其他品牌投放朋友圈广告做了个很好的参考:广告做得好,话题也要好。

  品牌与消费者每一次的沟通,都是增进感情的机会,与消费者连接,是每个营销人的愿望,从陌生人转变成参与者,再将参与者转化为消费者,这是每个企业做社会化传播所追求的,不单纯是为了目前的销售,而是要让产品产生持续的销售力,这才是传播的本义,也是未来社会化营销所发展的方向。

  车企,作为营销风向标,任重道远。

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张伟磊

北京维科维众科技发展有限公司总经理

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