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邹远:做数字营销,内容重要还是技术重要?

2014-05-20 10:50来源:21世纪经济报0


 
   对于许多品牌广告主而言,数字媒体多如牛毛,特别是进入了移动互联网时代,让他们感到眼花缭乱。而如何针对自己的品牌特性来选择数字媒体进行投放,是目前广告主遇到的一个重要问题。
 
  Digital Jungle总裁邹远接受21世纪经济报道记者专访时表示,作为一个品牌来说,不同阶段需要用的渠道是不一样的,而不同的渠道对品牌的效果也不同。
 
  Digital Jungle成立于2007年,前身是一家网络技术公司,主要做网站监控和广告发布系统,2009年邹远加入,从瑞士的媒体集团带来一个团队合并在一起,发展至今已有将近100人的规模,在北京、上海、悉尼等地都有办事处。
 
  “我们在欧洲有合作伙伴,合在一起是一个在12个国家22个办事处的规模庞大的Global Agency Network(全球网络代理),Agency合作伙伴之间互相可以满足客户的跨国推广需求。”邹远对记者说。
 
  内容驱动数字营销
 
  《21世纪》:做数字营销,是内容重要还是技术重要?
 
  邹远:我们的思维方式是“内容最重要”,而选择什么平台或者技术只是一种手段或者渠道把故事讲得更好,最核心的还是故事。这就好比你要看什么视频,只要内容吸引你了,无论在什么终端或者平台上看都是次要的。
 
  传统4A的DNA偏向是做活动的创意和媒体购买,Digital Jungle原来就是一家技术公司,对互联网营销的理解深度不同。互联网中有很多偏技术的东西,比如搜索渠道的推广需要掌握搜索引擎的算法等。
 
  我们是一个以内容为驱动的数字整合营销公司,主要是帮品牌讲故事并且传播到市场中去。Digital Jungle目前拥有宾利汽车、杜蕾斯、环球兰联等大品牌客户,主要是国外客户为主。从人员分配过程中,我们由原来的40%的技术人员到现在40%的内容编辑人员,技术变成一种辅助性。
 
  我们和宾利汽车合作从2013年年初至今已经将近两年半,我们在帮他们进行数字媒体的推广。在此之前他们没有在中国数字媒体的品牌推广,包括微博微信,都是经销商在做。因此,我们给宾利汽车做的数字媒体推广是一个从无到有的过程。
 
  在我们帮他们做之前,他们的提及量在高端汽车行业中排名十名之外,因为其他汽车品牌比宾利早进入中国市场,并且有些2010年就开始在数字媒体推广上。而现在宾利汽车的提及量已经跳到第四名,这个进步还是很快的。
 
  《21世纪》:这个从无到有的过程是如何的?
 
  邹远:我们帮助宾利做了几个campaign(活动),这些完全利用与社交媒体的合作做起来的。
 
  比如其中一个例子,就是我们在豆瓣上做了一个“宾利导演”的活动。我们针对“文艺范儿”这个群体让用户上传自己原来的小作品,写一两个将宾利汽车作为一个道具参与进去拍摄的小剧本。根据一定的标准,我们从这其中选拔出几个团队,提供宾利车让他们去完成作品,最后让大家来投票。
 
  衡量这种活动的效果,主要的指标包括几个。一是曝光量,即是在各个平台有多少人看到这个活动;二是品牌粉丝量增长情况;三是活动的互动率,有多少人点赞、投票、回复等等。
 
  这个活动反响很好,参与的人很多,宾利拍大片一般都是千万级别,但是通过这种方式可以低成本地获得一些原创草根作品,并且也起到宣传品牌的作用。因为这种原创作品的特点在优酷、土豆等视频网站的传播速度很快。
 
  品牌阶段和媒体选择
 
  《21世纪》:对于宾利这种高大上的品牌来说,他们做社会化营销的目的是什么?
 
  邹远:宾利汽车在中国人的心目中比较多是老富翁开的车,对于宾利原来作为英国的赛车历史不是很了解。宾利历史上是在法国赛车界很多联赛的冠军。宾利希望国内市场去了解这种文化传承,让人们知道宾利是一个富有激情、很注重品味的品牌。
 
  但是宾利毕竟不是一个快消品,吸引一千万的粉丝没有必要,我们坚持一点僵尸粉都没有,活跃的粉丝率和互动率比行业高出一倍,这是我们最骄傲的。
 
  对于各大奢侈品品牌来说,原来是没有机会变成亲民的品牌,很多企业了解到社会化媒体上有这个优势,因此在上面的投入开始变多。
 
  《21世纪》:品牌在不同阶段应该怎么选择媒体来做投放?
 
  邹远:首先,媒体分成三种。一个是Paid Media,就是需要花钱购买的媒体,包括搜索广告、展示广告等;二是Earn Media,本身是不用花钱,但是要花功夫将其为自己所用,但是这些平台不是自己的;三是Own Media,比如公司自己的网站或者app,相对于其他媒体,这种媒体所有数据都掌握在自己的手里。
 
  对于一个在中国完全没有知名度的品牌,最重要的是让市场了解我,而不应该考虑人们买不买,这个时候就是SEO或者投放在社交媒体上的意见领袖比较有用;而如果是知名度很强的品牌,他们最重要的是让人们买了之后形成再次购买的行为,这个时候做社会化营销和电子商务的推广更重要。
 
  对于品牌的需求和媒体的选择,其中有一个坐标式的理论。横轴的左边是目标受众,右边是大众;竖轴的上方是品牌知名度或者品牌形象,下方是受众的互动。不同的品牌可以针对自己的品牌特点可以在这个坐标轴里面找到自己所需要的媒体。
 
  《21世纪》:在对品牌运作方面,企业有什么误区?
 
  邹远:从2009年到现在,整个市场对数字营销和社会化营销的了解和认知度提升得很快,但是现在有一个重要的误区,就是对社会化媒体有些低估。
 
  现在大的品牌都做得很前卫很吸引人,反倒是中小企业会觉得自己没有预算投放昂贵的电视广告,但是自己做微博微信的推广总可以吧?但是缺乏策略和规划,最后做出来的东西没有人去互动。
 
  事实上社交媒体平台演变得特别快,竞争非常激烈,还有调性、网络语言在改变,很多人没有一个在内容上专业的规划。如果在内容上无法抓住受众群的心理,丧失了个性,没有人会关注你的,信息多得看都看不过来。
 
  而我们几乎会在几个月之前就把整年的规划做出来,比如话题的分配,品牌相关、产品相关的内容比例合理地定出来,用什么形式去吸引他们,都会提前规划好。

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