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Christopher K. Wong:人是自动化数字营销的核心

2014-08-06 10:55来源:新营销0

  当我们谈论数字化营销时,我们在谈论什么?如果你对数字营销的认识只限于“上网”,那么你可以说是OUT MAN中的活化石了。数字媒体、大数据、云计算等词汇被营销人挂在嘴边,市场营销与数字化技术相结合是大势所趋,但只是投放互联网广告显然不是数字化营销的全部,数字技术能做的远不止这样。
 
  通过数字化技术,企业可以进行数字、社交和传统营销渠道的跨渠道营销活动管理;可以优化用户体验,将网站访问者变为客户乃至忠诚的回头客;可以进行数据分析,实时洞察消费者在线互动,提高转化率;可以管理市场营销资源,调整人员、流程、预算和技术,提高营销效率。
 
  工欲善其事,必先利其器。但是对很多企业而言,完全依靠自身能力研发和掌握数字化营销技术太困难,这意味着大量的人力、财力、物力投入,事实上也没有必要,企业营销人员需要的只是一个切实有效的解决方案。
 
  日前,《新营销》记者在上海采访了IBM企业营销管理策略与产品管理副总裁 Christopher K. Wong。IBM EMM(企业营销管理)部门就是为企业提供基于各种数字化技术的营销解决方案。在过去的几年中,除了自主研发,IBM还进行了一系列收购,不断扩大SaaS(软件即服务)软件产品组合,为企业提供更加全面、优化的数字营销解决方案。
 

 
  目前,有哪些最新的数字营销技术?自动化数字营销可以帮助营销人员解决哪些实际问题?企业的哪些需求适用于自动化数字营销解决方案?就这些企业关心的问题,Christopher K. Wong给出了自己的答案。
 
  Q:近年来,数字营销技术有哪些变化?
 
  A:首先,渠道比以前更多了。这是移动时代,营销人员可以通过更多不同类型的设备以及更多方式给客户提供更好的信息。此外,数字营销的功能更强大了,分析和深度整合的能力更强了。比如,我们看到一个人打开一个网页,但是没有停留,为什么?一个人打开一个网页,开始购买,但是最后没有完成交易,为什么?以前我们只能监测这些行为,却没有办法获取更多有用的信息。但是,通过现在的技术,我们就可以知道问题出在哪里,我们可以把网上的所有情况细分成很多项,知道到底是哪个环节出了问题,比如说是用户找不到网页上的相应按钮,或者是在移动设备上对网页进行翻页操作非常困难等,把问题找出来。
 
  而且,进一步整合,不仅可以发现问题,还可以解决问题,解决问题之后企业可以和客户重新建立联系,让他们成为企业产品的忠实用户。这是一个点到点的推进过程,形成了一个“定位问题——解决问题——重新激活”的闭环。
 
  比如,在客户服务中可以用Tealeaf(2012年IBM收购的一家公司,其技术可以对消费者行为做出分析和迅速回应)定性分析技术管理顾客体验。例如,某个航空公司的客服中心接到一个电话,用户说他在购票过程中遇到了问题,客服人员可以重复他刚才的操作,知道他的问题出在哪里,解决问题。
 
  Q:什么是自动化数字营销?
 
  A:IBM可以实时进行数据处理,提供个性化的客户服务。只要你上网大约100微秒,我们的设备就可以知道你是谁、对产品的喜好是什么,这是目前功能最强大的实时报告自动化设备。IBM之前收购的Xtify公司为我们提供移动设备信息,而近期收购的Silverpop则基于云能力提供高度个性化的实时客户互动技术,这些操作都是自动化的。
 
  比如,某个银行一直在实时处理所有储蓄客户的每一笔交易,当它发现某个客户的帐户突然多了200万元存款,就可以立即发送信息建议客户如何更好地理财。比如,银行根据账户信息发现客户有着很好的信用记录,就可以给客户提高信用额度。这些服务既可以通过手机、电脑、ATM机,也可以通过银行工作人员等完成。而且这样的自动化程序非常智能,如果发现客户连续几次不接受银行发出的服务请求,就会推送其他有可能让客户感兴趣的服务。
 
  其实这是一个非常复杂的互动过程,我们要做的工作就是让营销人员方便地使用这些产品。
 
  Q:同样是数字营销自动化,B2B和B2C企业有没有差异?
 
  A:B2B和B2C最明显的区别是量,B2C企业处理的数据量要更大、更复杂,但决策过程相对短一点;B2B的需求要简单一些。至于其他方面,二者没有太大的区别,都要了解客户行为。
  例如,固安捷(中国)是全球领先的设备维护、修理和运作(MRO)工业分销商,帮助工厂维护设备正常运转,降低客户的间接生产物料采购成本。随着互联网和电子商务发展,固安捷(中国)开始利用电子商务平台向客户销售各类工业产品,并在中国开设工业产品采购B2B电子商务平台。客户可以在固安捷(中国)的网站上搜索产品、查询价格、申请报价和订购产品。但是,伴随着网站流量不断攀升和营销需求变化,固安捷(中国)希望借助数字营销工具进行业务升级。
 
  IBM为固安捷(中国)提供了一套数字营销优化解决方案。一方面,让他们实时了解用户对产品的评价,并通过各种与用户互动的渠道推出个性化的建议、促销活动和购买刺激政策,这些渠道既包括传统的门店,也包括电子商务等途径;另一方面,数字营销优化方案可以最大限度地保障数据完整性,同时将每一个客户作为独特的个体对待,获取和分析客户行为数据,进而细分信息,不断建立和完善客户档案,获取各类细分客户需求,形成业务洞察,并快速采取行动。
 
  从这个案例可以看出,B2B跟B2C一样,背后都是某个具体的决策人。据我观察, B2B和B2C之间的差别正在变得越来越小,而现在的发展方向是B2P,因为People(人)才是营销产业链的核心。
 
  Q:传统的零售业如何运用自动化数字营销技术?
 
  A:无论是线上还是线下,大部分B2C零售商采取的营销模式是全渠道的,在营销的过程中,IBM要帮助客户了解他们的目标客户,并建立他们的客户忠诚项目。对我们来说这不是技术方面的挑战,而是操作层面的难题。零售商要改变衡量的方法,整合客户在店里的行为与回家上网的行为。我们要提供这样的数据库,零售商要根据数据反映出来的现象采取下一步行动。比如,一个客户买了一台数码相机和一个存储卡,那么下一步就是给他推荐打印机,这些都可以通过自动化达成。
 
  Q:自动化数字营销技术在IBM自己的市场营销过程中是如何运用的?
 
  A:IBM也在使用EMM营销解决方案。事实上,我们把这些技术和营销方案推向市场之前,我们已经在用了。目前,IBM大约有2000多名营销人员使用EMM解决方案,超过90%的IBM营销工作都是基于这些营销解决方案的。
 
  Q:是不是所有想做好数字化营销的企业都要建立自己的数据技术部?
 
  A:数据库是企业竞争力的根本来源。你的数据就是你的客户,当客户进入你的店里,你需要相关数据,但关键是你得拥有这些数据。现在很多企业没有技术能力保存自己的数据,只好把数据外包,但这些数据一旦外包就不是自己的了,也许有一天企业发现,数据外包公司同时在为自己的竞争对手提供服务。不仅在中国,在其他很多国家,都有这样的事情发生。
 
  另一方面,我们在落地的过程中发现,其实数据分析是比较简单的,因为它是自动化完成的,告诉你哪里出了问题,而比较困难的是采取措施,因为采取措施需要人来做。对于不同类型的企业,从洞察到采取行动的周期也是不一样的,比如电子商务型企业发现问题可以立刻更正,而传统企业的反应周期要长得多。目前,中国很多零售企业面临的问题是,它们的网站外包给其他公司做,一旦发现问题就要找这家公司解决,但它们的数据分析又依赖另一家公司,纠正问题的时候就离不开这家公司,而这家公司有很多客户,不可能即刻解决问题,这样反应周期就变得很长。
 
  我认为,每一个企业都要掌握自己的数据和客户,尽量在企业内部解决问题,毕竟商业竞争,时间就是财富。

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