2015年7月21日至2015年7月23日，2015（第十四届）中国互联网大会在北京国际会议中心举行，正在重构的新商业——2015互联营销中国峰会隆重举行。

　　北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长陈刚教授讲述过去这一年互联网营销有哪些值得总结的经验以及未来的趋势，陈刚教授表示，这一年，可以毫不谦虚地说就是互联网“中国年”，互联网虽然发展了这么长时间，但从来没有得到这么高的重视，变成一个国家的话语，变成一个全民共同关注的现象。有非常多的事件、非常多各方面的体现。国家意志和网络营销是什么关系？国家意志和网络营销实际上就是春风，解决不了网络营销，甚至解决不了互联网产业自身的发展问题，但是各位非常了解，在中国，政策就是资源，从政府的角度高度支持网络营销，可以帮助网络营销的产业在各方面得到前所未有的关注，甚至各方面的支持。


　　以下是文字实录：

　　主持人：接下来进入全新的篇章，新布局下的互联网营销。接下来用最热烈的掌声有请北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长陈刚教授为我们讲述过去这一年互联网营销有哪些值得总结的经验以及未来的趋势。

　　陈刚：各位上午好！2015年上半年可能有两个话语是全民共同关注的，一个是股市，一个是互联网。在这样一个热潮中，到底是泡沫多，还是真正能够沉淀下来的价值更大一点？今天包括在门口倒票的“黄牛”们都关注的问题，即互联网到底在未来会有什么样更好的发展。2014年，在互联网协会网络营销工作委员会一起启动的一个项目，希望能够把整个变化进行梳理，对未来的发展进行洞察。这个书稿现在已经完成了，但还处在修改阶段，本来今天会上应该会发布，但这个工作还需要一段时间。今天我会用一个简短的时间把我们一些想法、一些观察、一些思考跟各位做一个分享。

　　网络营销是互联网发展中非常重要的一个部分，而且根据我个人的观点，随着互联网数字更快的发展，网络营销的价值会更大，因为所有的产业、所有的经济在早期发展的阶段基本上是不需要更多的营销，这个时候整个市场的竞争相对比较薄弱，用非常简单的方法就能够把产品卖出去，就能创造价值，这个时候所谓的营销是完全辅助性的。今天的网络营销处在一个刚起步的阶段，我们看到非常多的理念、非常多的模式、非常多的技术，但这一切可能都只是昙花一现，关键要找到最核心的价值是什么。

　　我们是一个学术机构，网络营销工作委员会也是一个为行业服务的社团组织，我们希望能够逐步通过这样一个白皮书的方式对产业发展进行整理，把一些观点提炼出来，对大家未来的发展能够提供一些借鉴和参考。另一方面，在今天网络营销正在创造更多的共识，我们今天理解的网络营销跟亿玛的柯总2006年理解应该有非常大的不同，不是说2006年我们讨论这个问题比较幼稚，说明我们整个网络营销的产业迭代在加速，但是在加速过程中，其实我们今天可能会有更多共同的话题，对网络营销有共同的理解，这个共同的理解也是我们今天一个变化，这方面某种意义上这个《白皮书》希望能够凝聚更多的共识。

　　《白皮书》的框架我给大家做一个简单的推介。框架非常喜闻乐见，前言、综述、专家和案例。前言，是提纲挈领；综述能够把一些观点和思考凝练在里面；专家篇，包括在座专家，像马老师以及非常多行业的一些精英都在这里面会把他们的一些思考跟大家分享；案例篇是以网络营销工作委员会每年推出的“金网奖”获奖案例为主。整个框架是这样一个形式。这个框架我们在2015-2016年《白皮书》的时候可能会略有调整，但不会有太大的改变。今天我用非常短的时间跟大家分享一些观点、一些思考。

　　互联网上升为国家意志。这一年，可以毫不谦虚地说就是互联网“中国年”，互联网虽然发展了这么长时间，但从来没有得到这么高的重视，变成一个国家的话语，变成一个全民共同关注的现象。有非常多的事件、非常多各方面的体现。国家意志和网络营销是什么关系？国家意志和网络营销实际上就是春风，解决不了网络营销，甚至解决不了互联网产业自身的发展问题，但是各位非常了解，在中国，政策就是资源，从政府的角度高度支持网络营销，可以帮助网络营销的产业在各方面得到前所未有的关注，甚至各方面的支持。这样一个背景是我们讨论2014-2015年网络营销最大的背景。这些内容各位都感同身受，这一年事情太多，对互联网发展、对网络营销发展支持力度太大，在这个背景下，中国网络营销进入到了一个更高的平台，尤其很多年轻的朋友你们来对了，这个领域属于刚起步。

　　资本再来跨越式发展。作为网络营销发展一个支持的力量，可能对我们网络营销产业最实战的就是资本，因为无论是互联网还是网络营销，当然有些巨头，但是绝大部分是处在一个刚开始、刚起步，可能通过自身的积累，还不可能获得更多资源的阶段，资本就是一个助力器，更好利用资本的手段可以帮助我们的产业、帮助我们网络营销很多的公司实现跨越式的发展。这一年资本对网络营销的青睐也是前所未有的。非常多网络营销的企业充分感受到了资本的力量，而且很多原来很优秀的公司由于没有很好利用资本的力量，可能出现了一些困难，没有资本，我们的网络产业、数字产业、网络营销不可能有令人瞩目的发展。BAT三家是一个代表，他们也在更好的主动利用资本帮助自己加速发展。

　　从网络营销公司来看，本土的公司在这个阶段是充分拥抱了资本，很多跨国的公司由于各种原因，可能在资本的大浪中、资本的驱动过程中放慢了，这些公司很多是在我们下面的听众朋友里，新兴的技术型公司备受青睐，很多刚起步，但是概念好，对资本的民跟度特别高，利用资本使得自己加速发展。现在看到我们个领域的公司或者上市、或者资本并购，或者在进行融资，准备上市。没有资本，肯定会让我们发展受阻，但有了资本以后，怎么样对我们核心价值，不断整合资源，不但加快技术研发，不断推动新的模式的发展更关键，这方面也有一些失败的例子，虽然上市、虽然有资本，但可能对互联网、对网络营销的理解或对如何利用资本方面的理解还是做得不到位、不够，这些失败的例子也有非常多。

　　整个网络营销产业，包括广告业，可以非常明确地说我们已经进入了资本时代，在资本市场做网络营销的经营或广告的经营，既要考虑自身过去所做的，但是更高习惯资本，学会利用资本。技术是我们领域更要关注的，网络营销离不开技术。关于技术，很多重要的技术，大数据、程序化购买、O2O、HTML5，关于技术我有一个观点，待会儿马老师也会跟大家分享，目前是处在技术决定的时代，但是当技术一旦逐渐稳定下来，比如所有企业都在利用大数据，这个时候网络营销真正的竞争在哪里？在内容，不在于用了某一种技术，技术就是工具，通过工具如何解决问题变得更重要。所以网络营销新的布局，希望各位在关注目前可能有些泡沫化，所谓的大数据、所谓的程序化这样一个层面，更要关注我们如何配合大数据、配合程序化、配合HTML5这样一些变化、配合O2O新的需求，更好规模化、专业化地为营销创造内容。某种意义上，我们正在进入一个内容决定的时代。

　　服务化转型成为新常态。服务化是讲我们企业的变化，互联网+是什么意思，我们企业如何互联网+，或者+互联网。这个变化决定网络营销的方式，如果企业在变化，企业已经跟过去不一样，我们过去所理解的营销、所理解的工具就没有价值，但如果抓住这样一个变化，就会在这个过程中不断发现新的价值，不断创造更多的价值。关于服务化的问题，企业正在加速调整，不是企业利用互联网的工具，不是企业利用大数据，企业自身需要一个系统的再造，需要一个整体的创新，而不是一个局部的变革。这场风暴正在到来，当我们的广告主、我们的企业越来越多的利用互联网，越来越多的理解互联网的时候，你们会发现他们变得比我们还快，在这个过程中也会遇到很多的挑战、很多的困扰，这个变化是我们网络营销发展最重要的方向。

　　这些巨头也都在讨论互联网，或者利用资本，这是最简单的手段，但是如果涉及到产业的主体，这个问题现在还没有一个明确的、非常完整的答案，能说的就是在孵化过程中，我们的企业正在过程中，但是过程中我们已经发现了很多新的价值，在孵化过程中，我们的营销熔化，营销变成了我们企业方方面面的一个策略伙伴，比如一些广告公司在服务某些大的企业时，现在就不仅仅是一个网络营销媒体广告投放，是渗透到了企业内部所有环节，从产品到销售、到客服、到传播。

　　未来营销发展最重要的是需要我们能够担负起这个重任的一代新人，这个新人在经验中试错，不断成长，在我们学校中正在不断培养，比如我们跟广点通已经开展很密切的合作，直接进入到我们的课堂。还有很多从传统过来的精英。

　　发展的方向，互联网农村消费，农村消费正在创造新的网络营销的价值。新的网络营销如何影响农村的网民？跟他沟通同城市有没有区别？可穿戴设备，当我们的终端i-Watch已经变成了这样一种模式，我们的广告、我们的营销怎么办？现在的内容怎么样在这个层面呈现，到底怎么样建立一种新的营销的服务关系，这些是正在出现还没有解决的问题。

　　这个白皮书特别希望得到各位的关注和支持，也特别希望获得各位的参与。希望这本《白皮书》出版的时候，你们能多买一些。谢谢各位！