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李晓:前往未来,传统广告和移动营销的一根红线

2015-08-05 09:27来源:艾瑞网0

  2015年7月30日,由艾瑞咨询主办的2015中国互联网创新峰会在广州举办。

  以下是点媒移动DSP事业群总经理李晓发表以“前往未来:传统广告和移动营销的一根红线”为主题的演讲实录。

  
(图为点媒移动DSP事业群总经理李晓)

  李晓:大家好!在开始我的演讲之前,我说一个小故事,前两周去一个4A公司开半年大会的时候,因为我们跟他们有一些合作,当我们碰到他们几个事业部老总的时候,他们在问我一个事,李总今天是不是你去做演讲,我说是的,他说李总,你今天又要讲DSP吗?我说会有,他们笑着问我,会不会有些新内容吗?我说有。对于很多广告主或者是合作商家来看,DSP也好,DMP也好,这些新的投放渠道在技术上是怎样的,可能不是他们最关心的事情,他们最关心的事情是我们获得的这些新工具以后怎样为品牌客户和原来的一些企业做服务,能做到什么样的服务。

  在去年的时候,我们公司里面在探讨一个问题,点媒究竟是要做一个技术公司,还是要做一个整合营销公司,我们为我们的客户,为我们的品牌商究竟是要提供一种或者多种新的媒介投放渠道,还是要帮他做一个整合营销的解决方案,最后我们得出来的结论是我们相信只有当移动营销或者新媒体营销有了价值以后,移动媒介的价值才会被发展到最大。这些东西可能很多人已经看到,比如说我们说营销发生了改变,移动互联网来了以后,营销发生了改变,所以我在这里只展示几个东西,大家可以随意看一下,就是实实在在的,可以看到的,从媒体上,刚才别总和李总都讲过这个问题,在手机端上和平板电脑上所占的时间越来越长。

  移动终端的变化,我们做DSP或者做DMP的时候会发现,2014年手机上展示广告点击率增长50%左右,预计到2015年四季度,手机点击广告量可能会超过PC端。同时我们会看到,用户对于线上,对于移动端这块的广告营销路径的延长,它首先会从注意到兴趣,到参与,到行动、到分享,会有这样一个过程,跟以前传统营销的路径会发生一些变化。

  我们来看看原来几大媒体的情况,我们会发现传统媒体每年增长速度在放缓,包括杂志、报纸,已经出现了负增长,但是在互联网这边,它的增长率可以达到30%多,这是说明我们客户在投放时产生的变化。在这种剧变之后,广告行业也是因势而动,将会出现一些新的变革。点媒在今年跟省广有一个全面性的合作,就是省广增资点媒。在合作以后,我们站在营销层面上发现几个问题:第一,虽然我们跟传统品牌客户,包括传统的4A广告公司合作以后出现几个问题,第一是融而不合,大家虽然融在一起,但是是独立运营的状态,只是在客户资源上做了一个分享。第二是双方的核心优势可能并没有真正得到发展,比如你会发现很多品牌客户,包括4A公司,很多时候在移动端做营销的时候,只不过大部分时候把原来传统的方式往上面生搬硬套,导致两边的优势并没有得到很好的发展,包括我们自己承接的品牌客户也是这样的,他们觉得移动端,把原来的东西搬上来就可以了。在移动端上做广告,光在设计上,UI交互流程设计都是不一样的,在移动端上做广告,它要通过UI交互流程让人跟手机做人机交互。第三是我们会收到很多品牌,很多广告公司会觉得目前采用DSP或者是DMP,都是把移动端作为他们原来的一个补充渠道,说白了有点大材小用。基于这么多考虑,包括去年和今年,我们一直在探讨一个问题,就是我们究竟是要做一个营销公司还是要做一个技术型公司,还是要做一个媒介渠道提供商,在我们聊完以后,到了今年,点媒在2014年、2013年提的是本地化DSP、DMP的概念,到了今年我们的整体概念变成了DSP+,我们发现如果单单只是给客户提供媒介渠道上更多的选择,并没有办法帮我们的客户或者帮我们的合作商解决品牌服务的问题,并没有办法解决新营销的问题,在这种情况下,我们有了DSP+战略性的部署。

  首先我们可以看到这里,从商品时代会发现一些变化,在原来计划经济时代,厂家不需要打广告,我记得小时候要买一个东西或者我父母去买一个东西需要排队,排一两个小时还不一定能买到东西,还要批条子,只要有产品,就可以买,不需要营销。大家都开始制造商品的时候,出现了物质过剩的状况,在这种情况下,我们需要用营销手段来把我们的剩余物资卖给消费者。很多厂商在打产品差异化,我的产品比你的好,不断升级,包括手机也是,原来的数字机到彩屏、摄像头,到可以拍摄视频,到去年和今年,你会发现连产品差异化这个东西都逐渐没有了,包括对产品的差异化,也在逐渐削弱,我们跟很多品牌客户商聊天的时候都会发现这样一个东西,品牌边界,包括产品差异边界在慢慢消失掉,或者变得越来越薄弱,这个时候你会发现一个事情,原来品牌跟人群做连接,用的是产品,我用产品和广告来跟你制造连接,这叫购买关系,我想买你的东西时,才会跟你产生联系。在产品越来越同质化的过程中,你会发现如果只是用产品做连接点,你会发现跟人群的连接点变得越来越弱。在这种情况下,我们为品牌主提供了一个新的东西,包括为合作的广告商提供了一个东西,接下来点媒究竟要帮我们的客户来做一个什么样的事情,也就是两个东西:第一,我把我的品牌,让品牌人群可以连接起来。让品牌和人群连接起来以后,去形成品牌社区或者是产品社区,在这个基础上,在社群基础上架构我们的产品。包括我们自己的品牌客户,这个月初的时候我和国内一个非常大的电器品牌商聊到这块的时候,他跟我说,你看我们每年卖了这么多电器给消费者,不管是线上还是线下,但是我们跟这些人群从来没有连接上,假设我们的消费者只要有1/3可以与我们连接上,我们跟他们直接沟通一些东西,我相信这个力量是非常可靠的,包括现在很多品牌商,很多4A公司开始认识到,如果你只用原来的方式,如果你只是解决品牌知名度的问题,其实远远没有办法再去帮助品牌客户做更好的服务了,在这个基础上,我们目前在做的事情,帮助品牌建立连接,帮他们建立社群,运营社群,把产品架构在社群之上。

  我们在打造整合传播平台和整合关系平台,我们把它定义在移动端上,在这个传播平台这边,我们公司一直以来都是做DSP和DMP,我们看到有几个东西:第一,目前线上人流量比较多的地方,也就是APP端,DSP和DMP作为进入APP流量入口,我们是在整合的。第二是社交媒体的微信端,包括类新闻类的微博端,线上这些资源我们都做整合,我们要把线上流量最多的地方,这些平台的入口全部整合到这边来,以至于帮我们的客户达到跟线上做更多投放的选择。我们整合这些资源以后,主要从四个方向来帮客户做整合行的宣传,从互动广告到互动游戏,到话题炒作和事件营销,通过线上营销来做。通过这几个东西,我们只帮客户做到两个东西:一个叫品牌与产品推广。第二个叫关系平台导流,把线上人群导流到关系平台上来。

  从关系平台上讲,我们目前在帮他们搭建和运营一些东西,比如微信的自媒体,包括APP端,企业微博号,包括一些服务好,以及基于我们企业的DMP,这个企业DMP是什么意思呢?有一次我问一个做很多年广告的人,你做了这么多年的广告,你有没有看到每次看你的广告是男的、还是女的,是多大年龄的,被哪句广告语打动,他说不知道。我们做企业DMP的目的是什么,通过移动端把广告投放出去以后,可以嵌入SDK,回收一些数据,结合自己DMP大数据库,可以知道哪些人看了广告,多大年龄段,在哪个页面退出等等,经过长久投放,帮我们的优秀客户建立属于自己企业的DMP平台,让他充分了解到究竟线上哪些受众在看他们的广告,是什么年龄层段的。包括我刚才说的一些自媒体平台,我们现在在帮企业做自媒体平台,帮助他们运营自媒体平台,回到刚才那个东西,我们需要帮助企业尽力关系,需要把产品嫁接在社群之上。我们主要有三块服务:首先是内容的运营,包括活动运营以及数字运营,我们通过三种运营方式,帮客户最后在线上建立品牌推广到人群联系,包括到线上销售和线下销售,直接拉动它的线上、线下销售。我这个人说实话不是做技术出身的,是做营销出身的,所以在我眼里看来,不管做DSP还是做DMP,还是做大号、大V,还是各种宣传手段,在我看来营销最终目的就是要拉动销售,不能拉动销售的营销,没有什么意义,这句话不是我说的,而是奥美的老总说的。我们要帮客户解决的是实实在在的营销问题,而不是简简单单媒介投放渠道的问题。

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