2015年7月30日，由艾瑞咨询主办的2015中国互联网创新峰会在广州举办。

　　以下是云联传媒战略拓展总经理林景城发表以“移动时代的营销创新”为主题的演讲实录。

　　林景城：大家好！我是林景城，来自云联传播，我们是一家为广告主提供营销方案的公司，今天很荣幸来到艾瑞峰会，虽然生活在上海，但是我是土生土长的广东人，所以回到广东来，很有亲切感，有回到家的感觉。

　　今天讲这个题目，一方面是契合创新峰会的主题，移动营销也是云联的一块业务，今天跟大家探讨一下移动营销主题。今天主要用的是艾瑞数据，因为艾瑞是主场，不用看数据，大家摸摸口袋里的手机就懂了，这是移动时代，整个移动互联网用户和市场规模不断快速增长。用户花在移动设备上的时间已经大大超过了PC、电视加在一起的媒介时间，我看到一个外部数据，用户平均每天看手机的时间差不多150次，所以它是一个非常高频的交互行为。

　　有一个问题，我们发现品牌、广告主的预算仍然落后于用户的注意力迁移，这是为什么呢？现在可能大多数红利都是被国内客户在独享，比如一些游戏、电商、APP的下载等等，可能移动的运算都是在这块，品牌却远远落后。品牌客户是不是对移动时代的营销特点以及解决方案不太了解，所以我今天跟大家一起探讨这个问题。介绍一下移动时代从营销角度来看有哪些特征，以及我们可以做的一些解决方案有哪些。

　　用户唯一性，一般一部手机由一个用户来使用，如果你的女朋友、男朋友、老婆、太太想偶尔看看你的手机，聊天记录不算，一般是一个人用一台移动设备，移动设备有自己的特征，在营销中我们能够做到一对一的营销，这跟以前的PC时代或者电视时代有很大的区别，以前一台设备放在面前，是很多用户一起使用的，很难跟某一个人、特定用户来对话，在移动时代是可以做到的，一台移动设备就是一个用户在用，我们在推广营销信息的时候就可以很精准触达到这部分用户。

　　碎片化，这是大家经常听到的词，第一是交互时间碎片化，以前说我们一早起来看手机，上班时间看电脑，回到家看电视，现在已经被颠覆掉了，每时每刻我们都在看手机的屏幕，不断来看，时间非常碎片化。同时媒体非常碎片化，大家手机里面除了几个主流的应用，比如微信等等几个APP之外，大家手机上的媒体各不相同，更重要的是用户的需求和关注点是非常碎片化的。以前我们说只需要把用户需求分为几大类，我们抓住最大那块用户的需求，玩批量化的生产，就可以覆盖到最大这部分的用户群，但是这个时代用户个性化非常厉害，国际上有一个非常热的概念，就是一个用户就是一个细分市场，每个用户的兴趣和关注点都是独一无二的，在这样一个时代背景下，我们就很难做到一个东西出来就能够抓住所有人的兴趣、需求点。我们在移动时代营销，也需要去注意这样一个特征。

　　我们解决方案是怎样的呢？以用户为中心的广告投放，这个概念，早上很多嘉宾都介绍过了，核心是以大数据为指导，广告投放包括用户的属性，男女、性别、年龄、玩乐行为，看过哪些内容，在网上发过哪些微博、微信，在社群里面处于什么样的位置，跟广告主CRM的数据进行结合。

　　这是我们的一个案例，把他们的标签都列出来，我们再根据标签进行投放，这是我们以用户为中心的一个解决方案（见PPT）。小屏化，手机屏幕非常小，跟以前的电视或者是PC不一样，大的屏幕我们可以放很多的内容，有很多广告位，用户还可以接受，但是在小屏时代，一个屏幕同时显示的信息非常有限，这就要求我们显示的内容必须是非常高质量的，必须是真正契合用户需求的，这才是我们要做的事情，否则就会对用户的体验、干扰非常大。我们怎么解决这个问题？我们可以利用个性化的广告形式和创意内容，我们提了一个概念，营销也需要进入3D打印时代，为什么这样说？大家想象一下3D打印，我们的材料都是一些同样的材料，可能是一些玻璃或者是一些胶、金属等等，把这些元素、材料通过一个软件来指导它，通过我们的需求来定制、打印物品出来，在营销中，其实我们也需要这样。我们可以做到把所有广告的创意元素全部分解、拆分开来，用计算机根据大数据，根据用户需求，用户的情况、外部的环境，客观的条件等等这些因素全部结合起来，再为每一个用户定制一个广告创意。以前我们做广告创意，一个广告公司的人在一个黑屋里面想到底我的创意哪一个最吸引人，哪一个才是我最佳的创意。在大数据时代，我们可以做得更好，把所有营销创意的元素，包括营销上面放什么样的字，什么样的内容，什么样的图画，什么样的颜色，到底是一个模特，还是两个模特好，到底是5折好、6折好，还是7折好等等，这些元素都可以把它输入到我们的系统里面，再根据这些用户特征来放，同时还有一点非常重要，在我们不断投放过程中可以实时看到这些数据，这些广告创意组合之后可以用程序化手段来做，我们可以利用实时竞价等方式，实时触达用户，实时把创意整合，实时推给用户，实时得到一些反馈，我们就知道这个创意是否是好的，我们把元素、排列组合，可能有几万、几千等等不同的创意模块，我们再去看，这些不同，几千、几万投出去之后有哪些创意，哪些组合是最好的。我们再根据反馈过来的数据，再加大组合的投放，我们不断找到一个最优状态的创意，从而达到营销的最佳效果。

　　我们的例子可以是一个楼盘，提前输入店名、促销活动、地址，我们可以实时这个地方的地理位置，这个楼盘在什么地方，你如果立刻对它感兴趣，想打电话吗？手机就可以拨打售楼部的电话，去联系，去问询，让用户来决定最佳的创意。

　　更高客户体验的要求，我们所说的互联网思维追求的是用户体验的极致。以前我们说用户可以做很多事情，但是现在用户越来越没有耐心，流程如果太烦琐，用户会流失很严重。

　　现在有一个模式是深度链接，如果你是一个电商投放一个广告，用户点这个广告，在很多情况下都是跳转到这个APP或者这个页面的首页，但是你想想一下，我明明看到这个广告，这个手机今天做促销5折，但是我一点怎么到商城首页了，莫名其妙，我又不想再花时间重新搜索，这个商品到哪里购买，于是走掉了，造成很大部分用户的流失。用深度链接，当用户点击这个广告，我们可以做到直接引导用户到达商品的购买页，他一点5折的手机就到了购买页，我只要一点购买、下单就完成了，转化率可以得到大大的提升，这也是增加用户体验很好的一个解决方法。

　　互动和分享，刚才大家都在摇，以前我们看广告是很被动的，坐在沙发上看电视，只是被动接受信息。在移动互联网时代，用户很希望去互动、参与，我们的解决方法是可以结合一些例如HTML5的技术，做到更多的互动，例如我们做到的一些案例，我们做一些电子贺卡，到一些节日，我们可以写上祝福信息，发送给我的朋友，这是一个传播、互动的过程，我们可以做一些小游戏，跟用户再进行不断交互的过程中增加品牌的印象，这也是非常好的一个解决方式。

　　更精准地理位置维度，也就是LBS的增加，在移动时代，跟PC时代最大的区别就是地理位置维度的增加。以前我们讲地域，只能定位某一个城市，某一个省份，在移动时代可以实时看到用户在哪一个位置，哪一个精维度，我们知道这个用户就在香格里拉酒店，可以推送跟这个用户更贴身地更适合这个用户的广告，甚至可以获得这个用户移动的轨迹，我们知道他平时去哪些地方，通过这些轨迹就可以了解到他原来是一些什么样的人，经常去哪些地方，他可能经常去一些运动场所，我们就知道他是喜欢运动的人。有一个案例，一个购物中心去分析他的用户到底是从哪里来的，哪些用户经常到它的购物中心来购买，它就可以知道这些用户原来是方圆5公里的，我们的解决方案是基于地理位置信息的精准广告投放，在一个购物中心，我们就可以针对这个购物中心方圆多少公里的人群进行有的放矢的广告投放。特别是O2O产业一些商家，我的用户群就是这些，你为什么只投商家附近的这些人群呢？所以这是一个非常好的解决方案，也就是基于地理位置的投放。

　　场景维度的增加，场景跟刚才的LBS还不太一样，LBS指的是经纬度，你所在的位置，但是场景可能指的是你在家里，在写字楼、医院、学校还是在电影院、酒店、旅游景点等等这些场景，场景维度的增加，也是区别我们之前说的PC时代，只有移动时代才能做到这点。以前PC时代的场景有三点，就是家里、办公室、网吧，移动时代大大丰富了场景的要素。

　　在场景时代，这里有一个例子，它是一个汽车品牌，用户到达汽车品牌的地方，我们为它去投放它的竞品，品牌B想针对品牌A的用户，他有买车的需求，我为什么不针对他的4S店这些场景投放广告呢？把我的竞争对手用户直接拉过来，这样就可以针对竞品场景来投放广告，从而达到非常精准的效果，你的转化率大大增加。

　　还有一个例子，它可能是一家卖保健品的广告主，我是否可以针对医院，凡是全中国的医院，针对实时场景的用户投放保健品的广告，否则我铺天盖地也没有这个需要，这也是很有力的一个方式。

　　O2O线上、线下结合，刚才趣摇也提到线下是一个非常重要的点。刚才提到移动设备是可以随身戴的，线上、线下的互动结合，就成为一个可能性。我们的解决方式是软件和硬件相结合，我们和结合wifi、探针、iBeacon和二维码，甚至摇一摇，实现不同功能，比如店内导航、实时定价、产品推荐，这样讲可能比较难理解，可以举一些例子，比如有一个服装品牌，比如更衣室的概念，我是否可以用一些硬件来更衣室安装一些硬件，探测我的用户拿着我的衣服，可能衣服也放了一些传感器，拿衣服试的时候，就知道原来哪些衣服被试的次数多一些，试了以后，哪些衣服卖得是最多的，把这些数据整合进来，就会发现原因，这也是一个非常好的例子。

　　多个屏幕的使用，大家生活中都能够接触到不同的屏幕，刚才很多嘉宾提到跨屏的概念。云联做跨屏的时间也很久，我们做全媒体跨屏整合投放，我们有很多的技术进行跨屏投放。

　　今天分享的内容就这些，主要是时间只有这么多，只能泛泛点一下各个领域的做法，大家线下如果有兴趣，可以联系云联传媒，一起探讨，帮广大的广告主量身定制无论在PC端、移动端、OTT以及智能电视端的传播方案。云联是全媒体跨平台的整合平台。