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刘琦:如何打破汽车行业数据孤岛

2015-09-21 10:05来源:广告门0


  2015ADPlus创意与技术大会虽然结束,对技术与创意的恒久追求仍继续改变这个世界。作为国内最大的汽车行业网络营销代理商,新意互动精准营销部总经理刘琦分享了有关汽车数字营销中的大数据应用的相关内容。在数字营销浪潮中,如何在汽车这个单品价格较高的行业实现精准营销,让我们一起来听听新意互动给出的答案。
 

  广告门:ADPlus是聚焦技术和创意融合的行业大会,在您的PPT中也提及,未来的发展趋势是创意×技术,那您认为在汽车领域来说,创意和技术之间的关系是怎样的,分别发挥什么样的作用?

  刘琦:在汽车数字营销领域,创意和技术整合还是待突破的领域。汽车技术营销包括大数据和广告技术的发展,最近两年才逐步被客户所接受。技术如何结合创意,方向是确定的,但成功经验还比较少,我们通过国外很多成功案例,在不断学习和成长。目前国内汽车营销的领域里,顶多也就是加在一起的概念,没有真正形成“乘”的一个模式,创意和技术应该是相乘的关系,才能真正形成一些更好,更令人惊叹的创意出现。

  广告门:您认为在汽车营销领与“技术×创意”还未形成模式的原因是什么,是广告主的原因还是广告公司的原因?

  刘琦:应该是多方面的,第一,广告技术这两年发展快一些,在这过程中,各广告技术公司,包括广告技术和数据技术的准备,仍处在打基础的阶段,所以说如果真正和创意做结合,需要一个过程。

  第二,客户接纳新技术,也需要一定的过程。但像国内偏效果类的广告主,接受新型程序化购买和大数据驱动的精准营销非常快。但对于品牌广告主,特别是像汽车领域的品牌广告主就会慢一些。

  第三,传统的4A公司和技术型的广告公司,两者之间界限划的比较明确,可能最近两年会出现4A公司逐渐构建自己身的数据和技术能力,由于自身DNA的限制,可能走的还不是那么快。

  广告门:传统的广告投放模式,是大规模广告投放,相对来说成本就会低一些。作为汽车行业来说,本身已经筛选掉一部分消费者,在这种前提下,对汽车品牌进行进一步的精准营销意义在哪里,会不会提升营销成本?

  刘琦:因为新技术的发展也在改变原来老的营销模式,广告主在营销方面也是有精准需求的,否则汽车垂直网站不会快速发展。因为他们需要去选择一些媒体,这些媒体所覆盖的人群是他们所希望影响的人群。

  随着大数据的发展,我们也会对消费者、对受众去做相应的划分,偏成交的用户和对你品牌感兴趣的用户,以及你品牌的目标用户群,我们会有圈层的概念。对于客户在营销过程中,在品牌和效果方面选择不同的时候,我们也会去选择不同营销受众去影响。实际上这个过程在大幅的提升客户的传播效率,所以说不存在提升营销成本的问题。

  广告门:新意互动现在也在和一些汽车品牌合作,可以方便获取相应的数据。新意互动是属于易车网旗下的公司,那有没有考虑和其他的汽车垂直网站,比如说汽车之家网站进行合作,相信他们也有很多的数据?

  刘琦:从数据的角度来谈,如果数据不被交换,或者数据不被多方共同交换,很难发挥出价值。数据交换是未来大数据发展很重要的趋势,但是有非常重要的问题就是交换双方是不是在业务上也有竞争关系,还有数据的安全性和保密性的考虑。当然我们和包括汽车之家,爱卡等等汽车垂直媒体之间的交换,目前认为还需要相对较长的时间和过程。但是作为BDU(Big Data Union)大数据联盟成员单位之一,新意互动已经在和很多非汽车领域的公司做数据交换工作。大家共同在一个数据交换平台里进行数据交换,获取数据价值提升的交换平台,取得了非常好的效果。

  广告门:在具体的实操过程中,您认为大数据营销或者说程序化购买对于汽车营销或者对于汽车营销创意产生什么样的影响?

  刘琦:在创意方面,我在前面的演讲过程中提到一个是品牌广告的程序化是个趋势,第二个是私有化的程序化购买,会在汽车程序化购买里起到非常重要的作用和趋势。汽车行业的客户在广告的投放方式上,还是相对传统的,他们会买很多高大上的位置,汽车垂直网站首屏、首页的位置,但这些位置往往有一部分流量是浪费掉的,比如说宝马品牌广告主买了一个位置,易车网、汽车之家都不能保证这个位置,影响到的用户都是买的起宝马或者愿意买宝马的。

  我们要推动的变化是,对于汽车客户来讲,如果买了这样一个位置,至少帮助你区分受众去。比如说宝马,从十几万一直到几百万的车型都有,跨度非常大。汽车垂直网站上的用户,可能是某个产品的受众,可以通过数据区分出来,区分之后不同车型的用户就可以投放该车型的广告给到用户。比如说一个用户是宝马3系的目标消费者,但处于决策前期,对产品还并不是很了解的时候,可能我的创意是来告诉他,我的产品的卖点是什么,让他有更重要的认知。当这个客户进入决策中后期,周末就要去4S店下单的时候,就可以直接给用户优惠促销的政策。

  广告门:很多车企仍会采取比较传统的做法,那他们现在采用程序化购买的现状如何,有哪些品牌已经接受了程序化购买,投放怎么样?

  刘琦:目前国内的汽车企业,大多数在程序化购买方面做了一些尝试,但比例还不是很大,这也和客户的营销诉求有关系,他们可能更偏品牌。国内的汽车企业很少有私营企业,国企比较多,在这方面的敏感度和跟随意愿会弱一些。但是随着市场不断的发展,和广告主在这些方面的信息摄入,现在迎来了非常大的拐点,或者大爆发的起点。

  广告门:新意互动将在不久发布新的数据平台,关于这个平台它会有一些什么独特之处?

  刘琦:它可以理解为是在大数据营销方面的单独营销服务的机构,这个服务机构今年年底会跟大家见面。主要满足客户三个方面的需求:第一是帮助汽车客户洞察他的消费者,随即改进产品,调整营销策略,帮助汽车客户更好的了解目标用户群。第二是程序化购买,我们有数据的基础,加上最近也会和国内比较大的程序化购买机构有一些合作。第三,我们看到很多汽车企业内部数据是孤岛型的,这对于汽车客户实际上非常不利。我们希望帮助汽车客户建立受众管理平台,把内部孤岛数据里边和用户打交道的数据,整合到受众管理平台里,再结合自身大数据平台的数据能力,输出给汽车厂商。针对汽车厂商私有的数据管理平台,不仅仅是做营销,而可以在服务体验方面提供更多的可能性。

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