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周晨 :不打无战略的营销战之三个观察、一个方法

2017-02-09 12:18来源:中青在线0

  导语

  “策无略无以为恃,计无策无以为施。”周晨认为,企业营销战略为先,需要警惕定位方法论陷阱,不要执着于专业,合适的才是专业的,在营销过程中,需要以基因为出发点,围绕目标和资源实施。
 

 
  1月15日,中青创课新年第一讲——让营销变得更简单,邀请奥美公关战略总监周晨分享不打无战略的营销战。

  阅读前,请思考:


  定战略到底多重要?

  定位是否需要方法论?

  为什么说合适的才是专业的?

  基因、目标和资源如何紧密结合?

  以下内容根据演讲整理(全文2695字,用时4min):

  今天分享不打无战略的营销战。前两年没有CMO,叫市场总监、VP已经了不起了,现在很多公司有CMO,首席市场营销官,营销地位越来越重要。

  我带来的礼物是三个观察和建议、一个方法。

  三个点分别是战略、专业、实施三要素。

  1战略

  先看战略,这是来自西典军校的术语:

  Strategy without tactics is the slowest route to victory.

  Tactics without strategy is the noise before defeat.


  中文也有相似说法,“策无略无以为恃,计无策无以为施。”我更喜欢英文解释,大意是如果去打仗,你的战略OK,但没有战术、排兵布阵,军队没训练好,走向成功的路会很漫长。但如果只有战术,没有战略,那你做的再花哨,再轰轰烈烈,不过是失败前的一种喧闹。

  所以,用这句话强调战略的重要性,并非危言耸听。

  所有的品牌其实都处在不同发展的道路上,有客户慕名来找奥美做定位,但凡大型公司,它的官网主页有公司文化、精神、理念等话语,也有很多做战略咨询的公司,售卖这样的精神、理念和所谓的公司定位。

  填空题不难做,定位谁都认识,但认识不代表真的懂。一个刚创业的小公司,不要去盲目追求一套完整的文化逻辑,先去找有什么,在哪个位置,有什么用。

  举几个经典的例子,所有的大公司曾经都是小公司。

  BP:英文叫英国石油,多年前的LOGO变化是营销行业非常重要的经典案例。绿色,代表着能量。曾经英国石油行业被认为是重工业,有种落后陈旧、污染的企业形象。事实上,它并不只做石油,还有很多新能源和未来产业的研究和拓展,所以换LOGO包括定位时说,Beyond Petroleum,不止是石油,Beyond告诉大家它依然是能源行业的领袖,同时在推动行业往新能源路线发展。这时的定位,并非英国石油早期的定位。

  星巴克: 家和办公室第三空间,现在的LOGO去掉了英文,不是咖啡或餐饮供应商,希望让消费者有一个观念,找个地方坐坐、跟人聊聊天可能是星巴克,这是它战略定位的理念,并深入到每个细节。比如说,星巴克门店不用强烈对比的颜色,传递温馨的舒适感。

  ▼
  IBM:不是以技术最著名,最强的是战略、咨询服务,不管是卖给城市一个巨型解决方案,还是卖给公司。华为请IBM做战略咨询做了十年,现在还在跟进战略落实。它以解决客户的问题为前提,而不是售卖产品为前提。所以,它整个定位是帮助客户解决所有的商业问题。

  ▼
  Google:创始的行为准则Do not be evil,影响了Google作为一个企业的品牌定位。Google用文化和精神理念,阐释品牌定位。

  ▼
  GE:GE的产品对普通消费者来讲很模糊,发动机跟工业4.0相关,但具体做什么,大家不太清楚。而它近两年的定位是梦想启动未来,传递人类创新发展的印象。这定位更像是站在更高的高度,关乎人类发展的伟大理想,这也是GE企业发展到一定阶段可以做出来的。

  再看自己的创业公司,如何定位呢? 讲完战略的重要性,其实还是云里雾里,举的例子也没有创业公司,后面几条建议会有一些实质性的帮助。

  2专业

  很多公司喜欢招具有某方面专业能力的人才,在我看来,不管是创业还是不创业,千万不要提专业,专业这个词是相对的,意味着处于某个行业工种细分阶段。比如 奥美,最多的时候有200多人服务客户IBM,涉足公司各个小的细分领域。

  某种意义上,每一个人就像螺丝钉一样在机构里,很容易被替换,但又不可或缺,而掌控这件事情靠机制、靠策略。所以这也是从大公司招来的人才放到创业公司不实用的原因。

  我们换一个词,合适的才是专业的。

  有人说奥美不接地气,无法为小公司提供服务,里面出来很多的专业人士,其实太过执着于专业以至于不能解决问题。事实上,营销如果回归到本质,就是帮助销售,而并不是销售本身。

  ▼


 
  衡量KPI,就是看它是否帮助到销售,如果是就可称为合格的或者专业的。非常推崇我们公司老总的一句话:We Sell or Nothing,翻译过来叫我们除了卖什么都不是。听上去很俗,但这才是奥美和其他营销公司要遵循的基本原理,合适的才是专业的。

  3实施

  什么才是合适的?前面都是虚话,后面三点有些干货——基因、目标和资源。我把它定义为创业企业营销战略和实践实施时,要抓住的三大要素。做好这三点才能称之为合适、有效。

  首先看基因。

  美图秀秀和Camera360创始团队基因不同,两个产品拍照、摄影都很优秀,但两个不同的基因做法完全不一样,战略定位要与基因配合,如果Camera360按照美图秀秀的方式做营销,它永远不会改变市场上的实质状况。

  还要看营销目标。

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  举个例子,老板告诉你,年终要答谢一下老客户,明年有新产品推出,老客户能带来新客户。假设手头有一笔钱,可以拉老客户去九华山庄泡一天温泉,然后做一个答谢会;也可以把钱变成两桶油,然后再加两张温泉票快递给你的老客户。选择第一种,还是第二种?

  关键要看答谢会的最终目标是什么。刚才说,明年公司有一个新产品推出,老客户更容易转化。我们看某金融理财公司,原来是线上P2P的类型,现在做个人财富理财,售卖的理财产品价格比较贵。这类产品售卖的传统方式中,现场销售是占很大比例,面对面谈才能做这部分生意。目的是创造更多销售机会,有一个先决条件,面对面才能销售,因此可以包一辆车拉到城外的九华山庄待一天,也可以在市区包一个酒店面对面谈。

  很多朋友拿到命题时,首先考虑的是老客户是不是舒适,交通是不是便利,流程是否严谨,重要吗?也重要。但在有限的资源下,你可能有先后,但这并不是做这件事的最终目的。

  最后看资源。

  创业公司早期,资源不一样,去做营销的方式都会不一样。举个例子,纷享销客和销售易,都是非常好的SAAS公司。

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  纷享销客投资人有非常强的媒体资源,很会讲故事,不是说产品不好,但营销是非常重要的事情。所以在早期时,他在投资圈、媒体圈有非常好的曝光量,同时抓住小微企业,方式是田间地头房地产销售方式。近两年,他开始着力发展产品的专业度,销售和技术人员会做相应调整,这是在做生意的步调。

  销售易的老板史彦泽是原SAP中国区商业用户部总经理,他说我的产品其实比竞争对手专业的多,但是投资人怎么都不投他,这里面有对营销的困惑,营销是夸大其词,还是要实事求是?我的观点是,肯定不能说谎,这是道德底线,在一定的期许下,打心理战是营销该拿捏的点。他其实想打通那些传统的大型客户,再往下延伸,并不是像纷享销客一样2B和2C的方式去做它的用户。

  从产品、技术、营销上看,到最后这两家公司殊途同归。

  建议大家所有的战略要以你的基因出发,围绕目标和资源实施。你有几块钱就去做几块钱的事。你完全可以用自己的方式方法,去做一个小规模的调研,帮你看清楚大概的方向,而不是去做特别精准细化的模型。

  总结一下,不打无战略的营销战,建议是第一,战略为先,但是战略一定要好好思考;第二,不要被定位的方法论所固定,请人做定位也没有你公司CEO懂,不要执着于专业,适合的才是专业的;第三,以基因为出发点,围绕目标和资源实施。

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  奥美品牌工作坊——企业品牌资产光谱

  刚才说大家不要纠结方法论,实际上在奥美有很多的方法论和工具,有一个小工具——企业品牌资产光谱,推荐给大家。

  嘉宾简介:

 

 
  周晨 奥美公关战略总监
 
  青山资本、天使汇特邀营销战略顾问,拥有多年营销传播工作经验,服务客户包括:IBM、华为、腾讯等500强的百年品牌。领导品牌战略咨询团队,主要负责品牌定位、营销战略及 策略制定、市场研究、 整合营销咨询等工作,同时为奥美公关及奥美集团内部跨部门、跨行业提供品牌战略及营销策略支持。2016 年入选 LinkedIn (中国)top5 最具影响力的“千禧 一代”影响力代言人。

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