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刘建平:沧海横流,方显数字本色

2019-08-14 15:47来源:金鼠标数字营销大赛集粹0

营销作为经济运行的晴雨表,成为经济规律周期中的风向标。2018 年的营销业趋势整体向下,2019 年数字营销领域的趋势又将如何?我的观点是,沧海横流,方显数字本色,严冬期的营销环境,反将加快和催生数字营销行业的发展。
 
经济形势的下滑促使企业在投入营销预算时更为审慎,更加看重花出的每一分钱的效果。谈到效果,以技术和数据驱动的数字营销方法论和解决方案无疑带有先天的基因优势,基于大数据的精准营销、效果营销,基于更多硬件和智能技术的场景营销、互动营销,基于 BAT 平台的搜索、微信、微博、信息流、视频、电商、社群等等,无论数字营销被冠以何种名词或概念出现,究其本质,互联网在提升媒介投资和营销的效率上所展现出来的优势,将会成为风浪之下的品牌和代理商们的新大陆。
 
尽管 2018 年是如此困难,但我们依然可以从 BAT 的财报中看到营销收入的逆势增长,阿里巴巴的营销收入首次突破了2000 亿大关,一举超过了中国所有电视广告收入的总和,名副其实地成为了实际意义上中国第一大广告服务商。除了传统的互联网三巨头,字节跳动在 2018 年也凭借抖音、今日头条广告收入的强劲增长,赶超百度并取代“B”似乎也只是时间问题(Byte cover Baidu)。
 
不仅如此,数字营销领域内众多的细分垂直领域在 2018 年也实现了许多历史突破和增长,比如音频领域内的喜马拉雅APP,诸如一条在内的内容平台在社群电商上的快速发展,以上等等,不一而足,构成了 2018 年整体悲观氛围中的一股逆势强风。
 
这种内在趋势有理由让人期待将会催生和加速数字营销行业的创新和产业优化。规模化和集约化是一个产业走向快速发展和成熟的必经之路,在此之前,一个新兴行业往往会带有强烈的青春期的特点,而被传统行业视为异类或感觉不稳定。DSP 便是这一典型,在过去的数年内,程序化广告购买从概念到产品,到过度包装,到技术滥用,上演了一出具有中国特色的营销技术产品的悲喜剧。
 
如今,大潮褪去,对于那些真正的坚守者们来说,也许冬天就快要过去了,毕竟,程序化购买的底层逻辑和技术是稳定的,在市场渴求精准投放和效果导向的指引下,回归理性的这一技术将会有新的作为。又比如,在 B2B 领域,类似 salesforce 这样的 saas 软件和营销工具平台,在企业越来越强调精细化运营,人工成本越来越高的情况下,也必将得到发展的机遇。
 
野蛮生长的年代过去了,技术、数据和模式创新,将会成为未来很长一段时间内主导营销业的核心变量,对有些人来说,这是暮鼓,这又是晨钟。世界就是这么奇妙,生生不息,奔流向前。

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