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洪隽:数据+场景+AI立体化赋能品牌营销

2019-08-14 16:02来源:金鼠标数字营销大赛集粹0

大数据及数字技术的发展不断推动着营销技术及方式的变革,同时营销也反作用于技术的发展,彼此携手共进,正在不断地增强着数字营销的魅力及扩大着数字营销的版图。2019 年,互联网营销服务商的突破点在哪里?广告主的投放需求是什么?
 
1、“品效合一”成为广告主的终极诉求。
 
从营销产业链供给端来看,市场上涌现越来越多营销服务商,给广告主提供多样选择空间,需求端角度,广告主对品牌、传播时效以及 ROI 有着更高的要求,“既看广告又看疗效”已经成为精准营销市场的共识。
 
2、广告投放渠道下沉,碎片化加剧。
 
随着传统广告价值逐步减弱,数字营销渠道逐步下沉,三四线广告预算也大幅向互联网广告媒体转移。同时中国市场上 APP总计已超过 406 万个,用户对 APP 的选择空间越来越大,渠道越来越碎片化,广告投放需要越来越精准。
 
3、“用户关注度”竞赛已打响。
 
流量红利正逐步消失,移动互联网迎来存量市场的细耕受到越来越多的重视,媒体正从流量运营到用户运营,近一步提升营销价值,品牌的竞争也逐渐变成了“用户注意力”的竞争。由于消费升级的大背景下,不管是线下还是线下,市场整体呈现出选择广、热点多、转移快等特性,用户注意力也同样随之漂移和分化,用户轨迹涉及的节点同时存在集中和泛化的趋势,例如网民在短视频上的总使用时长占比达到了 11.4%,远超泛娱乐类的其他行业,但剩下的大部分时间却以长尾的形式分布在社交、购物、新闻、游戏各类媒体乃至健身、美食、旅游等小众媒体上,再加上同类媒体的不同应用的用户竞争,使得单一节点很难对用户进行精准刻画。
 
4、算法驱动迎来新机遇,由“单一画像”营销到“协同画像”的 Martech 时代已来临。
 
从报纸杂志等传统媒体,到当下互联网媒体把控多数流量入口,本质上不光是媒介触点的改变,也带来了广告交互流程及投放决策流程的改变,在现在这种能够与客户进行双向沟通的数字时代更需要智能的数据处理中心提供更高效、更实时、更精准的广告投放决策服务。Gartner 在 2018 年对企业 CMO 进行调研,CMO 们愿意把广告预算投向 MarTech 方面从 2017 年 22%增长到 2018 年的 29%。也是在 2018 年,CMO 对 MarTech 类的投放预算超过了付费媒体和代理商。
 
综上分析单一节点画像已无法满足广告主对目标客群全貌的洞察,数据源之间也存在一系列的融合屏障,Martech 突破发展也遇到了瓶颈,必须采用更多的算法技术,如 SMPC(多方安全计算)、网络坐标等新技术从底层解决安全协同工作的问题。

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