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刘欢:疫情之下,2020数字广告市场需把握机遇、创新同行

2020-08-19 09:09来源:金鼠标数字营销大赛集粹0

2020年开年之际新冠肺炎疫情全面爆发,旅游行业首当其冲,随着疫情防控升级,零售、餐饮、服务等行业持续遭受重创。行业的萧条,对品牌方产生了直接的影响,收紧现金流,放缓广告支出;大幅裁员、全员降薪的企业也不是个例。都说广告行业是国民经济的晴雨表,整个经济的大环境不好让2020年的广告市场真的就不容乐观了吗?

据eMarketer预测,今年中国广告支出增长率将由10.5%降至8.4%,其中数字广告支出增长率由之前预测的15.2%缩减至13.0%,其原因主要还是疫情对线上广告的投放产生了很大影响。而不同于eMarketer的是,英国数据机构WARC预测,广告支出不会削减只是会整体后移,今年全球媒介花费仍会上涨7.1%。

短视频爆发增长,移动互联网流量红利回暖

疫情对整个广告市场造成的影响毋庸置疑,但对于广告主来说,预算的缩减或上涨,还是要视企业自身的情况而定。以往依赖于传统广告媒介的企业,在疫情面前显得很脆弱;相反,重点放在数字广告媒介投放的企业,则抓住了一次新的机遇。全民宅家“战疫”,不仅让头部APP的流量大幅上涨,也给了泛文娱直播行业逆势翻盘的机会。云直播、云综艺、云旅游、直播做饭、直播运动、直播课堂等云生活方式,让互联网流量大幅上涨,从而为疫情下的数字广告投放奠定了基础。

此次短视频的爆发式增长为头条系获得了很大的流量,3月头条用户日均使用时长同比增长率过百,其中最主要的份额就归功于抖音,进入下半场的移动互联网的流量红利再次回暖,但就短视频行业来说,需要更注重精细化运营和技术的创新,简单粗暴的视觉刺激已经不能满足用户在精神层面的需求。

凯丽隆作为移动新媒体广告服务商,短视频是较为重要的一项业务,从公司创立,即开始自建独立的短视频创意、制作、运营团队,深耕内容,以效果为导向。疫情之下,无论对广告公司还是广告主,既要抓住机遇,又要勇于创新。

“链路”迭代“整合”,媒体巨头布局营销新模型

在新的市场环境下,需要打破以往的营销思维模式,大而全的整合营销虽然能让品牌广告对消费者全场景覆盖,但碎片化的信息轰炸,会降低消费者对广告的记忆;虽然很多广告主强调品牌广告不可或缺,但最终的衡量标准还是ROI。

整合营销只是对流量链路进行整合,整合营销的重点还是在获取新客户,新增流量成本高,持续增长率低,一旦流量运营不到位造成流量浪费,转化率也会持续走低;所以整合营销需要被升级和迭代,“链路”是各大媒体巨头们正在建设的营销新模型,链路营销可以解决整合营销不能深入贯穿消费者整个购买行为的问题,从感兴趣的广告点击开始,引导消费者,让消费者快速决策、快速购买。

链路营销就是要缩短消费者从关注到行动的时间,缩短消费者思考周期,从感兴趣到行动再到分享,一步到位,每个环节之间不会出现断层,这样才能有效地用广告来驱动消费行为。

链路营销模型,不是书本的理论,没有一成不变的公式,找到属于自己品牌的营销链路,了解你的消费者,挖掘最能影响他们action的关键点,缩短决策过程,看到即购买。
 

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