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王睿霖 Ray Wang:营销渠道碎片化,借势垂直媒体破局

2021-05-31 10:28来源:金鼠标数字营销大赛集粹0

这是品牌做数字营销最好的时代,同时这也是做数字营销最难的时代。

 

自移动互联网浪潮来临,消费者的衣食住行都是线上化,2020年中国互联网用户数量超过9.4亿,互联网普及率达67%,无时无刻在线成为每一个人的状态,数字营销因此兴盛。

 

当我们的注意力都在集中在网上,由于每个人的兴趣点不同,媒介的触点自然不同。你在微博看明星娱乐,我在虎扑看足球体育,品牌想要触发到目标群体,变得极为困难,渠道、创意内容都是需要克服的障碍。

 

2021年,品牌们做数字营销的方向是什么?首先是需要了解整体的市场环境,然后选择一个“气味相投”的渠道来做品牌营销。在女性意识逐渐崛起的当下,品牌如何抓住女性群体是一个值得思考的营销话题。

 

碎片化传播渠道,数字营销需要破局

 

在谈谈品牌如何借势垂直媒体营销之前,我们需要了解新时期大背景。

 

 我们知道在整个2020年中,“疫情”是所有品牌无法避免的关键词,突如其来的疫情,几乎打乱了所有平台、品牌的市场传播计划,商场处于停业状态、户外活动停止、消费者处于居家隔离状态,线下的市场营销活动停滞。

 

但在疫情中,我们发现消费者的线上时长正在增加,各行各业的线上数字化营销正在加速,比如在线教育、在线会议、社区团购兴起,品牌们开始意识到数字营销的一个新机会正在到来。

 

以前的品牌,做数字营销,要么只做品牌广告,要么只做效果广告,追求实际销量,但是现在的品牌在数字营销中,大部分都在追求“品效合一”的营销诉求,这就导致数字营销的方式不断变化。

 

在2020年中,主要存在三个方向的营销机会

 

一、短视频营销将成为基本传播形式,短视频的形式极大的降低消费者的信息获取门槛,营销也会逐渐的从图文时代,过渡到短视频时代。

 

二、直播带货是品牌营销的标配,直播带货在2020年大放异彩,特别是头部李佳琦、薇娅将直播带货的势能彻底释放出来,很多品牌都开始走上“自播”的道路。

 

三、品牌对私域流量越来越向往,随着流量成本越来越贵,对于自己可以控制,多次触达,实时快速的流量渠道,是品牌们饥渴和向往的。

 

2021年,品牌营销的方向是什么?对于品牌们来说,我们不需要广撒网,更多的需要精准。寻找精准的流量渠道、垂直的用户场景、深度融合的线上线下,以此将品牌预算投入其中,收获效果。

 

女性健康赛道的营销新机会

 

数字营销的破局方向在于垂直领域赛道的机会,特别是过去两年中“她经济”的腾飞。

 

如何才能打动这部分女性用户群体?首先我们需要找到这群人所在的互联网位置,其次再研究其平台的营销方式。

 

具备“女性用户集中”的标签,大部分人都会想到大姨妈APP平台。大姨妈APP从2012年上线,起初是以女性经期记录管理工具的身份上线,随着多年深耕女性健康数据,已经成为女性大健康管理平台,目前注册用户超1.3亿,日活数超600万。

 

以流量视角来看,大姨妈APP已经成长为一个垂直领域的流量媒体平台,品牌营销价值正在被发现和释放。

 

从用户需求出发,大姨妈全方位为女性提供生理期健康管理连接着用户,另一端连接着广告主,广告主包括健康相关的品牌、生理用品品牌,甚至可以概括为一切与女性相关的品牌,与广告主深度融合,将产品化身为女性问题的一种解决方案。

 

在大姨妈APP中有完善的品牌营销渠道,这都是品牌生意增长的新路径。像知名护理品牌ABC多年与我们达成长期合作,和大姨妈一起洞察经期用户护理需求,通过不断地分析投放数据,为他们新产品的研发升级迭代。

 

同时,我们也与医疗行业多款药品合作。在医药行业做创新营销,一直都是非常困难的,由于品牌方缺乏消费者行为数据,加之行业的敏感和独特性,医药营销急需创新。

 

2020年,拜耳集团曼月乐联合中国健康促进基金会与大姨妈共同探索了医药创新营销模式,搭建了一条从疾病识别-疾病认知-实地就诊完整链路闭环。搭载大姨妈多年沉淀的经期健康大数据,从共创量化经血量小工具,再到数据的积累,最后联动线上线下提供医生问诊、医院挂号等服务闭环路径,帮助百万女性识别潜在疾病完成认知教育。

 

从用户角度看,大姨妈始终围绕女性健康问题来提供与之对应的解决方案。包括但不限于记录、社区、电商,同时还为提供线下线下的生态服务体系,比如健康知识、话题讨论、提供HPV预约以及女性互助保险等服务,我们围绕女性的健康需求对症下药,精准找到用户的问题并帮助她们解决,将大姨妈自身平台的资源赋能给品牌,让对应的品牌产品和服务成为用户的一种解决方案。

 

总结

 

综上,在2021年整体的市场环境下,品牌方所花费的营销预算正在变得越来越谨慎,每一分钱都是需要有品效的回报,对品效合一的诉求越来越强烈。

 

找到最精准的用户群成为一种解决方案,我们大姨妈平台趁着“她经济”的风口,作为业内高度垂直的女性营销关键媒体平台,当微信、抖音、快手都被其他大品牌所占据的时候,我们可以用最小的成本获得最佳的营销效果,并且还能提供品牌自身的私域流量运营,让品牌可以用流量自我触达到用户身边。

沙龙

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