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谭运猛:内容营销下一站:内容触发式产品

2021-05-31 10:27来源:金鼠标数字营销大赛集粹0

在社媒时代,内容营销通过图文、短视频等信息载体传递品牌信息,展示产品卖点的形式来吸引用户,其传播价值已被长期的实践所证明。面对进一步碎片化的营销环境,这样传统而保守的内容营销方式,效果愈显势微。

 

曾作为国内互联网内容营销典范的杜蕾斯,微博内容哑火,与喜茶跨界互动甚至被指“恶趣味”,已成“标配”的节假日借势也逐渐失去新意、内容无感,逐渐沦为鸡肋。

 

在今天,内容营销若只向消费者传递品牌信息或产品功能,已无法适应当下的营销环境,吸引用户注意。品牌亟需迭代自己的内容营销策略,持续解锁新的内容玩法。

 

而内容触发式产品,就是一种新的玩法。

 

什么是内容触发式产品?是指品牌在营销中,更加侧重产品的话题制造能力,能否触发广泛的用户主动讨论,而不是基本的产品功能、质量、规格、价格等方面的,为内容营销赋能而开发的产品。

 

近年来,越来越多的品牌方开始重视内容触发式产品,他们尝到了突破壁垒的甜头,知名度的进一步打响,消费市场的扩大,为品牌贡献巨大营销价值。通过真实案例分析和服务经验总结,内容触发式产品有三大特点:

 

1、基于产品颜色、名字的设计,打造印象标签。比如近期的五菱宏光mini EV马卡龙色刷爆潮人圈;饿了么改了一万个名字,和用户需求场景产生深度联系,打破饿了么外卖只能送餐的固有印象。

 

2、在产品包装上的内容营销,是传递情感的突破口。今年“蹭”高考热度的蒙牛押题奶, “牛蒙蒙”的IP人设发声不仅快速拉近了观众的心理距离,更使品牌人设更加年轻有趣。

 

3、为传播而生的内容触发式产品,引爆话题的功能更加纯粹。泸州老窖为吸引年轻女性群体推出“白酒香水”,五菱汽车也加入了“认真造粉”的队伍,用一份包装高级的螺蛳粉进一步落实了品牌发展理念——“人民需要什么,五菱就造什么”。

 

内容触发式产品的营销形式,已经有众多品牌验证了它的效果。但照本宣科,最终翻车的案例也有不少,要避免以下几个执行误区:

 

执行前缺失明确定位,导致品牌无法在话题中获益。巴黎世家就是典例,毕竟它不是老乡鸡,可以把土味营销做成口碑。

 

让内容触发式产品背上销量KPI,与其他产品无异。要有一个认知,它只是让更多观众认识品牌的渠道,不要赋予太高期望值。如果侥幸产生销量转化,那也只是意外惊喜。

 

为了联名而联名,“弱弱联合”的产品,没有实际效果。找到品牌间的双向沟通点,沟通内容更加群众化,产生真互动和自传播的机会才会更多。

 

品牌借助一个热点内容迅速蹿红成为焦点网红,在网络时代已经不算新鲜事了。想要从无数繁杂的信息中脱颖而出,内容触发式产品是品牌值得一试的手段。

 

沙龙

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