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陈一枬:广告营销界的“跨界融合”

2016-05-19 09:59来源:网赢天下网0

  “跨界融合”是广告营销界的新关键词。其实这个新关键词几乎可以覆盖我们的行行业业。这里只说我从事了几十年的广告营销界。

  先来说“跨界”。这里说得跨界主要指广告人的跨界。广告、营销、公关、媒体、商务……这些曾经可以各自独立讨论、操作的领域如今变得没有分界线了。在很多情况下品牌的一个动作甚至同时承载着这些角色。发展趋势来看,品牌已经变成了“Open Brand”(开放的品牌)。品牌创作不再是营销人员和品牌的"封闭"创作。开放品牌需要与消费者双向对话,一起创作,例如众包,众筹,反向定制。“消费者”扮演了越来越多的角色,他们是自媒体、推销员、创造者、产品经理……他们参与品牌的方方面面,每个个体消费者都成为新的主导者。基于市场的变化,如今的广告人必须不断跟进时代的变革,甚至要未雨绸缪才能引领市场。思维不能再局限于品牌塑造、传播、销售等其中一个方面,而是既要明白品牌,还要懂创意,全面看待整合营销传播的同时参与互动及线上线下结合的营销活动中,最终落实到电子商务或实体的商务销售上,让整个营销的4P完美全面整合。整个过程中广告人已经跨越了多个领域,但看起来却又是必须和自然而然的。

  再来说“融合”。这里说的融合很大程度上是依赖Smart Data(智能数据)。Connected Consumers(网络化消费者)使万物互联终成现实。智能汽车、家居、甚至可以测试你身体状态的厕所……将我们生活的各个方面都连接起来。消费者用搜索来找寻,在电商平台购物,靠社会化媒体分享,通过智能硬件记录生活……Micro-segments(精准营销),是大众市场被细分了受众,大众传播让道给千人千面和精准营销。“一锅烩”型的广告传播方式将被终结,取而代之的是基于技术和地理位置的精准营销,它可以让个性化的信息在正确的时间和地点传递给正确的细分人群。在线广告、传统电视广告正在经历程序化购买的演变,实现基于消费者兴趣和购买行为的精准投放。这一切繁荣的背后依靠的都是大数据的有序运转。品牌需要看到这个巨大的机会,当消费者行为在网络上有迹可寻,广告可以直接转化为网上销售,转化为行动和可以衡量的ROI。智能数据应用与Social Commerce(社会化商务)的融合让我们对消费者行为的改变更容易追踪,更容易深挖洞察并应用到营销4P的各个方面,去优化营销的过程,让我们的广告营销更有实实在在的效果甚至收益。

  “跨界融合”是时代和市场的发展对我们这些广告营销界的从业人员提出的新要求,要在“互联网 +”时代甚至以后的智慧数据时代取得成功,有“变“也有“不变”。代理商需要积极应变,了解和拥抱新技术,从广告创意延伸到产品、内容和商业模式的创意。有敏锐的远见,快速采取行动,引领变革。但同时代理商必须保留核心价值,这包括: 有高度的品牌策略,多元化的创意思维,实效主义和整合能力。“变”与“不变”是我们能实现“跨界融合”的基础。

沙龙

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