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高强:2019 回归内容营销的本质

2019-06-24 09:50来源:《金鼠标·网络营销大赛集0

展望2019,我们看到太多时代的变化。伴随5G商用步伐的加快,科技红利将进一步渗透进大众的生活,新一轮社会变革或将就此产生。其次90后开始「奔三」,晋升为城市新中产,逐渐成为新一届的社会核心消费群体。面对行业的诸多变化,互联网营销也在相应的发生变革。在此我们愿意和业界分享一些观点。

消费者:从「垂直信任」到「水平信任」

在泛滥的互联网信息海洋中,有价值的信息愈发稀缺,消费者的时间成为最宝贵的资源,社交圈层的口碑认同成为消费者获取信息更加高效的路径。与之对应,消费社交化趋势愈加明显,购物已然成为社交生活的副产品。越来越多的消费者认为在兴趣圈中推荐的产品是自己重要的购物参考,年轻和高收入群体中,这一现象更为显著。

内容投入:从「内容植入者」到「内容生产者」

然而在内容更加多元,消费者更加挑剔的今天,内容营销早已不满足于单纯的植入。我们发现越来越多的企业愿意在内容生产和营销上加大投入,只有用好的商业内容持续不断的影响和改变消费者认知,才能最终实现用户体验和业务的整体增长。

每个企业的内容资产都非常庞大,包括企业的知识库、资源库、 科学家、各领域专家,乃至每个员工都可以视为内容资产。而这些资产还远远未被转化为可供传播的商业内容。知乎营销今年的内容产品聚焦在「商业内容生产」和「企业内容阵地」,就是要体系化、规模化的帮助品牌产出内容,充分满足新一代消费者专业、深度、多元的认知需求。

回归内容营销的本质:从「CTR」到「RTR」

伴随消费者的改变,以及品牌对内容资产的重新布局,知乎在2月份的营销资源推介会上,率先在业界提出了「RTR」(阅读率)的广告效果评估标准。这一方面依托于知乎站内商业内容的RTR远远高于广告曝光的CTR,另一方面我们也想给客户提供一个独立于CTR这个以控制采购成本为导向的财务指标之外的业务指标,即营销到底通过内容影响到了多少个阅读者本身; 通过阅读影响和改变消费者认知才是内容营销的本质。从消费者出发,以更深入的内容生产为依托,通过更能体现「阅读价值」的评估标准去回归内容营销的本质。我们相信,这样的改变不仅是知乎一个平台的价值,更是代表了未来内容营销的整体发展趋势。

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