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张芝瑜:生态聚合下的革新创生:以数据与科技 重构营销世界

2019-07-31 15:41来源:金鼠标数字营销大赛集粹0

过去的十年是数字宇宙大爆炸的十年:人口红利、资本入局、PC 端到移动端的迁移使得碎片化的数字媒体横生。分久必合,随着红利到顶,一切尘埃落定,数字宇宙聚合为以电商为聚力的全域生态星系、或以社交为核心裂变销售的生态星系。这样的变化,也给广告商体系带来剧烈地撞击。2018 年上演了前所未有的广告集团合并重组,以及各种别有用心的唱衰文章,使得业界人心惶惶。
 
其实品牌营销的刚需是恒定不变的,只要有交易就会有消费者,就需要服务商为品牌建立起与之沟通的桥梁。变的是品牌对于服务商能力进化的需求:从极致细分,走向生态整合。大势所趋,宝尊在 3 年前成立了数字营销事业部,并首次提出【数字生态服务商】的独特定位。宝尊作为中国知名的品牌电商商业伙伴,更关注生意的本质,且宝尊自身的科技 DNA 是生态营销的必备要素。有了合适的土壤,就要选对种子,着力实施3大革新布局。
 
革新布局 1:构建多元化的组织结构。
 
面对复杂而聚合的数字生态,宝尊数字营销构建之初,就相当于融合了 5、6 家不同功能的小型数字营销公司。包括策略、媒介、MCN、创意、摄影、CRM 等等,为品牌客户提供从策略输出到效果执行的全整合营销服务。免去品牌客户为应对生态聚合,需要同时管理多家不同服务商的困扰,并保证每一个垂直细分的服务都能以生意为导向,在统一的策略指导下完成。
 
革新布局 2:大数据团队的孵化与独立扶持。
 
生态的融合并不意味着消费者沟通渠道的统一,反之消费者的行为路径变得更加碎片化,需求也变得“千人千面”。而数据是唯一让品牌看清、找到消费者的武器。数据的能力初建,以媒介投放来孵化,专注于消费者运营。在今年,宝尊数据部门完全独立,并加强数据核心开发的 3 大能力:数据建模、数据可视化以及数据策略分析。在数据的应用上突破单一的消费者运营,增加了品牌定位、产品风格与定价、选货选款、创意规划等更多场景,构建贯穿营销上下游链路的完整数据能力。
 
革新布局 3:Martech 的规划及落地实施。
 
纯人工的服务似乎永远跟不上生态扩张的速度,智能营销势在必行。依托宝尊的科研实力,数字营销部与技术与创新中心共建 Martech 研发小组,以实时有效的营销需求结合强大的产品开发能力,打造智能写手―― 云撰以及智能投放管家―― 云辨。其中云撰在 2018 双 11 已投入测试,通过 AI 的图像识别能力与自然语言生成能力,解决品牌大促期间海量 SKU 的流量内容需求。双 11 期间,宝尊云撰共生成 1208 篇文章,通过累计 26个达人账号完成内容的投放,投放通过率高达 98%。
 
直面销售、拥抱生态是当代所有营销人必须面对的革新创生之路,以数据与科技建立数字生态服务商的能力,积极应变、从容应对。

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