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孙晓飞:数字营销对品牌整合营销的颠覆与加持

2019-08-01 15:59来源:金鼠标数字营销大赛集粹0

数字营销从非主流成为品牌整合营销时代的主流营销形态和必选项,在解构的同时,数字营销也是对传统品牌整合营销的技术和能力的加持。

1、数字营销的终极目标是以数字化贯通营销的全过程。

数字营销的特点是以数字化和互联网技术为驱动力,通过算法和算力提升,调动企业资源进行营销活动以实现企业产品和服务的价值过程。数字化营销的本质仍然是营销,数字化只是一种手段,通过数字化将物流、资金流和信息流有效协调和统一,从而达到顾客满意和企业盈利的目的。

2、数字营销让营销进入虚实结合的体验时代。

数字营销是让营销走入虚实结合的时代,通过信息和数字技术,使消费者全身心的浸入到消费体验中,通过信息和在线方式,让消费者更为真实地感受产品与自身需求的契合度,提升消费者体验的交互性,让个性化的体验在消费者心中建立起消费偏好,以此影响消费者的购买行为和购买决策。

3、数字营销让创意与传播、内容与营销同步一体化。

相对于传统的营销方式,数字营销的本质已经发生了变化,它使原本分离的创意、传播(内容)与营销一体化。数字营销的互动性、超越时空性、去中心性使得创意与传播、传播与营销一体化。那个创作与执行相分离的时代已经过去了。创意在传播的过程中产生,营销也在传播的过程中完成,创意、传播、销售在数字营销中同时发生,同时作用,协同并行。

4、洞察力依然是数字时代品牌营销的核心能力。

基于大数据的消费者洞察可以极大还原消费者在虚拟数字空间以及现实空间中的真实状态。大数据几乎可以覆盖全部研究对象,做到近似全样本;也可以“无时限取样”,极大保证了消费者洞察过程中数据的时效性;大数据技术改变了传统的广告创意模式,以数据挖掘为基础的消费者

洞察将成为创意的新来源;大数据来源于多元场景,藉此而进行的数据交叉分析更可以立体化、多角度解读消费者的行为和态度。

5、媒介投放将越来越趋于程序化。

大数据支持下的数字营销传播中,媒介购买和投放业务采用的是精准匹配、一对一的程序化操作方式。将消费数据、用户标签、地理位置、接触偏好等多元数据整合,将散落在消费者的生活情景碎片拼凑成完整的镜像图画与轨迹,大数据分析对消费者进行精确定位和预测,实现千人千面的程序化个性化精准传播。从技术上实现了广告业所追寻的100%精确投放的理想状态,提高了消费者对营销传播信息内容的反馈和参与度,使广告主与受众更有效地实现互动。在媒介投放的预算分配中,通过对以往数据的分析建立预算分配预测模型,能够更好地对投放进行优化,对媒介预算的投资回报率(ROI)做多层次精准预测,以较低成本更好地实现营销传播目标。

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